华润与午后奶茶的缘分

　　说起午后奶茶，可能很多人都喝过或见过，但是却很少有人知道它的背景来历。

　　午后奶茶原是日本麒麟饮料旗下的一款产品，原名是午后の红茶奶味茶饮料。追溯午后奶茶的历史，要从下午茶的起源说起。

　　公元1840年，英国维多利亚时代的一位名为贝德芙德的公爵夫人开创了一种精致、优雅的英式午茶文化。在此后100多年里，午茶文化虽在英国贵族社交圈内盛行不衰，然而因其自身的局限，没有广泛流传。

　　直到1988年，瓶装奶茶——午后奶茶诞生后，午后奶茶才成为一种可以随时随地饮用的大众饮品。为了纪念贝德芙德公爵夫人，午后奶茶以她的形象作为品牌LOGO。

　　说起华润与午后奶茶的缘分，则要追溯到2011年。华润怡宝食品饮料(深圳)有限公司隶属华润集团属下香港上市公司华润创业。2011年，华润与日本最大的清凉饮料生产企业之一麒麟饮料公司合资，推出了华润怡宝午后奶茶，品牌标识中保留贝德芙德的公爵夫人的形象。

　　发展至今，华润怡宝旗下的饮品品类逐渐完善，拥有“怡宝””加林山””零帕””午后奶茶”及日方麒麟品牌授权的”午后红茶”系列、”Fire”直火烘焙咖啡，”魔力”系列等多个著名品牌。

　　源于贵族，定位优雅

　　1996年午后奶茶进入之中国市场以后，便以奥黛丽赫本为形象代言人，产品概念与19世纪中叶英国的午后茶的理念有机结合，平均终端价格高出同类产品近1元。

　　很多人都会记得03-07年奥黛丽赫本为午后奶茶做的广告，在短短的十几秒钟广告中，赫本宛若重生般出现在电视屏幕上，让很多人惊叹不已。华润怡宝市场营销总监李凯向《广告主》杂志记者透露，这条短短的广告片造价不菲，是利用当时最先进的视频技术，用赫本原有的影像资料合成的影像，画面非常逼真，栩栩如生。

　　对于已传播了近十年的午后奶茶产品，品牌形象的累积较为深厚，只有对已有的品牌资产进行系统的梳理，延续其已有的风格，才能在继承的基础上开拓创新。

　　从午后奶茶的营销传播中不难看出，它一直以来力图向受众营造的是一种源自英国贵族，历久弥新的高档饮品。

　　“优雅，是我们希望午后奶茶为消费者留下的最深刻印象，所以我们现在的传播也延续了午后奶茶之前广告风格，高贵、优雅。“李凯告诉记者。午后奶茶去最大的特点是，采用先进的调和技术，调出红茶与牛奶的最佳配比，不添加植脂末，不含反式脂肪酸，低脂肪。红茶具有养胃的功效，可以帮助胃肠消化，牛奶是优质的高营养天然饮料，二者混合后带来的是一种甜而不腻的味觉享受。

　　新代言的定位论

　　随着时代的变迁，人们对优雅的认知也在发生变化。在针对15-30岁之间的三个年龄段的消费者调查中，李凯发现，人们对优雅的定义已经不再局限于身着华服、举止端庄。从容淡定的生活态度才是这个时代真正的优雅，“我曾经在香港的一个书店里看过一本书，名字叫《淡定最优雅》，我觉得这是对优雅非常到位的阐释，所以在之后这种‘淡定’的态度也体现到午后奶茶的广告里。“

　　在选择产品的代言人方面，为了与午后奶茶优雅的定位相契合，怡宝选择了气质美女高圆圆担当品牌的代言人。去年年末，由高圆圆出演的午后奶茶的微电影《闺蜜》正式与观众见面，这部微电影讲述的一对闺蜜之间关于爱情的认知，表达了“甜而不腻”的情感真谛。对待任何事，都保持着一贯的优雅和从容，做一个甜而不腻的女人，拥有一个甜而不腻的爱情。

　　这部微电影也希望向消费者传达的是，无论是工作、生活还是爱情，保持一颗从容淡定的心，不过于超脱也不过于执著，始坚持自己对生活的追求。

　掘金好视频

　　和大部分快消公司一样，怡宝还是将营销的大部分阵地都放在以电视为主的传统媒体上。李凯向记者透露，之前电视媒体投放的比例占一半以上，互联网只占20%。然而，自2010以来，互联网尤其是网络视频发生的显著变化，被李凯敏锐的觉察到了。艾瑞数据显示，2012年5月，在线视频用户覆盖率达到96%,用户规模首次超越搜索服务和社交媒体跃居第一，继时长份额居首后又成为覆盖最多网民的网络服务。由此，在线视频成为互联网名副其实的第一大应用。

　　怡宝也开始改变策略，增加了互联网、尤其是视频网站的媒体投入。在去年最火爆的电视娱乐节目《中国好声音》红遍中国时，怡宝以非常快的速度切入，与爱奇艺合作，对《中国好声音》进行了综合投放，收到了超过预期几倍的营销效果。

　　“我们选择在什么地方投放广告，投放什么类型的广告不是靠我们对某个媒体的观点，而是根据消费者的消费和行为习惯确定的。消费者在哪出现，我们就会在哪里投放广告。”李凯毫不讳言，“《中国好声音》的关注年龄集中在10-39岁，而20-29岁的最多，这正是午后奶茶的目标消费者。”

　　收视数据显示，2012年9月21日的峰值时，《中国好声音》的收视率逼近5个点，收视份额更是占到13.6%。与此同时，《中国好声音》的电视广告费用也水涨船高。最高一条广告达到百万天价，创单条广告价格最高纪录。

　　《中国好声音》的影响力的确有目共睹，但是其高昂的广告费用也的确让很多广告主望而却步。如何才能在获得高曝光度的同时降低成本，又能使传播更加精准，效果更可控呢?这种三全其美的事情看似无法实现，但只要不将思维禁锢在电视媒体上，一切便迎刃而解，视频网络就恰恰是解决此事的最佳方案。

　　在众多的视频网站中选择与爱奇艺合作，也源于李凯对于受众需求的考虑。社会热点项目上，爱奇艺优势明显。爱奇艺内部研究数据显示，1个百度的“好声音”关键词搜索，能给爱奇艺带来5个有效的VV。

　　怡宝午后奶茶-中国好声音此次投放期从2012年7月27日至2012年10月31日，历时2个月，多元化投放于中国好声音视频播放页、快乐大本营视频播放页、爱奇艺首页、娱乐首页、综艺首页、爱奇艺全站以及中国好声音节目专题页，基于高关注度的节目获得了很好的投放效果。此次投放总曝光量达到8亿7千余次，其中中国好声音视频播放页的赞助广告、15秒前贴片、暂停广告曝光量等都表现非常突出。

　　效果更佳的视频营销

　　李凯认为，选择在视频网站而不是电视台投放广告也并非是退而求其次。与电视相比，互联网媒体的声音也更加纯净，不像电视那么嘈杂。与此同时，投放的可控性更强，可以根据消费者需求进行定向投放。比如，广告主可以通过预先设定和适时调整来控制投放频次，或者通过地域、年龄、性别定向进行目标投放。

　　另外，网络视频营销投放的精准度更高。网络视频平台的建立是基于强大的用户资源，以及对这些用户进行深入研究和精准分类的基础之上。广告主可以方便的选择区域或者人群进行投放，广告圈中的名言“我知道我有一半的广告费浪费了，但不知道浪费在哪”正在被大数据时代的互联网营销改变。“与电视相比，在爱奇艺上观看《中国好声音》的消费者学历和收入水平更高，与午后奶茶的目标消费者定位也更加接近。”李凯告诉《广告主》记者。

　　通过对电视的GRP和网络CPM的换算后发现，在北京和上海，投放网络视频的费用比电视节约了80%以上。

　　营销专家表示，基于对优质内容的价值判断，组合以更具创新性的媒介选择，这种方式对于快速成长中的品牌是很聪明的选择。传播的爆发力强，成本易于控制，同时，能够比传统媒体更精准的锁定目标消费者，达到事半功倍的效果。

　　李凯表示，未来怡宝在网络视频方面的投入会进一步增加，2013年午后奶茶微电影续集将在网络上陆续推出。