聚美优品CEO 陈欧

　　301大促是聚美优品的转折点。301之前，聚美优品处于创业初期打造品牌知名度阶段;301之后，陈欧必须从台前走向幕后，将更多精力用于夯实企业实力。

　　2013年，荧屏上很少见到聚美优品CEO陈欧的身影。一向擅长娱乐营销、保持高曝光度的陈欧在做什么?

　　“我确实是有意识地‘缩’了一下，今年很少参加娱乐节目”，陈欧对记者坦言。

　　“沉寂”

　　刺眼的镁光灯

　　2010年，陈欧牵手韩庚推出聚美优品“双代言”模式地铁广告;

　　2011年，聚美优品广告,聚美高管团队饰演片中人物;

　　2012年，聚美优品2012年新版广告由陈欧主演;

　　2013年2月，各种改编版“陈欧体”走红;

　　2013年6月，聚美优品借微电影《女人公敌》人气飙升;

　　2013年11月，陈欧、魏晨演绎《光辉岁月》;

　　下一步，陈欧考虑拍摄像《中国合伙人》这种传递正能量、激励年轻人创业的电影或电视剧。

　　聚美优品借助“CEO+娱乐”的自我营销模式，迅速吸引了大家的眼球，创业三年快速跻身B2C电商第一阵营。“CEO营销为聚美优品节省了大笔的广告费。聚美是仅融资不到一千万美金但走向盈利的公司，在电商行业绝无仅有”陈欧总结。

　　有媒体报道，从2010年10月开始陈欧先后参加不同媒体的70多期节目。对于这个数字，陈欧说道：“之前我参加的娱乐节目并不多，只是关注度高而已。”

　　然而，在2013年，陈欧“沉寂”了。

　　陈欧“沉寂”的直接原因是“301”事件。因为“为自己代言”积攒的人气，以及2013年2月份陈欧体的爆红，3月1日——在聚美优品三周年年庆这天，获得了远超预期的访问量。结果由于浏览人数过多，造成聚美优品服务器爆棚瘫痪，客服、仓储和后台数据系统等都出现了问题。

　　301的惨像掩盖了聚美成功营销的光环。失望、质疑、嘲笑……各种声音扑向陈欧。对聚美的批评，甚至演化为对陈欧的个人攻击。

　　再提此事，陈欧表情淡然，“CEO营销的成功，同时也意味着我很容易变成了非常大的靶子，这是成为公众人物的代价，是没办法的事情，既然选择了这条路就得走下去，我也要把握这个度。”

　　痛定思痛

　　虽然“301事件”让聚美优品和陈欧备受打击，但必须肯定的是“301大促”的成绩：“301大促”三天的销售额达到了10亿元。3月1日当天百度搜索指数超过100万，超过天猫2012年双11的百度指数。有消息称，301大促短期内带动了高达近30亿元的美妆市场销售。

　　可以说，301是聚美优品的转折点。301之前，聚美优品处于创业初期打造品牌知名度阶段;301之后，陈欧必须从台前走向幕后，将更多精力用于夯实企业实力。

　　痛定思痛，之后聚美优品针对301期间出现的问题，一一解决。在网站IT技术方面，聚美优品提高了网站的稳定性及订单服务能力，有消息称301之后聚美优品开出了百万年薪急招CTO;仓储物流方面，聚美优品挖到了仓储经验丰富的原亚马逊副总裁，并将发货能力提升了3-4倍，新仓库容量是以前的20倍;并实施了严格的“浏览控制”，在每一款单品库存量不足20%时就马上启动补货措施。

　　聚美优品高级营销副总裁刘惠璞认为，有时“大促”对用户体验是一种伤害，会影响消费者的二次购买意向，也会抑制大促前后消费者的需求。大促对聚美优品最大的意义不是能卖多少货，而是保证用户体验。

　　聚美优品CEO 陈欧

　　301大促是聚美优品的转折点。301之前，聚美优品处于创业初期打造品牌知名度阶段;301之后，陈欧必须从台前走向幕后，将更多精力用于夯实企业实力。

　　2013年，荧屏上很少见到聚美优品CEO陈欧的身影。一向擅长娱乐营销、保持高曝光度的陈欧在做什么?

　　“我确实是有意识地‘缩’了一下，今年很少参加娱乐节目”，陈欧对记者坦言。

　　“沉寂”

　　刺眼的镁光灯

　　2010年，陈欧牵手韩庚推出聚美优品“双代言”模式地铁广告;

　　2011年，聚美优品广告,聚美高管团队饰演片中人物;

　　2012年，聚美优品2012年新版广告由陈欧主演;

　　2013年2月，各种改编版“陈欧体”走红;

　　2013年6月，聚美优品借微电影《女人公敌》人气飙升;

　　2013年11月，陈欧、魏晨演绎《光辉岁月》;

　　下一步，陈欧考虑拍摄像《中国合伙人》这种传递正能量、激励年轻人创业的电影或电视剧。

　　聚美优品借助“CEO+娱乐”的自我营销模式，迅速吸引了大家的眼球，创业三年快速跻身B2C电商第一阵营。“CEO营销为聚美优品节省了大笔的广告费。聚美是仅融资不到一千万美金但走向盈利的公司，在电商行业绝无仅有”陈欧总结。

　　有媒体报道，从2010年10月开始陈欧先后参加不同媒体的70多期节目。对于这个数字，陈欧说道：“之前我参加的娱乐节目并不多，只是关注度高而已。”

　　然而，在2013年，陈欧“沉寂”了。

　　陈欧“沉寂”的直接原因是“301”事件。因为“为自己代言”积攒的人气，以及2013年2月份陈欧体的爆红，3月1日——在聚美优品三周年年庆这天，获得了远超预期的访问量。结果由于浏览人数过多，造成聚美优品服务器爆棚瘫痪，客服、仓储和后台数据系统等都出现了问题。

　　301的惨像掩盖了聚美成功营销的光环。失望、质疑、嘲笑……各种声音扑向陈欧。对聚美的批评，甚至演化为对陈欧的个人攻击。

　　再提此事，陈欧表情淡然，“CEO营销的成功，同时也意味着我很容易变成了非常大的靶子，这是成为公众人物的代价，是没办法的事情，既然选择了这条路就得走下去，我也要把握这个度。”

　　痛定思痛

　　虽然“301事件”让聚美优品和陈欧备受打击，但必须肯定的是“301大促”的成绩：“301大促”三天的销售额达到了10亿元。3月1日当天百度搜索指数超过100万，超过天猫2012年双11的百度指数。有消息称，301大促短期内带动了高达近30亿元的美妆市场销售。

　　可以说，301是聚美优品的转折点。301之前，聚美优品处于创业初期打造品牌知名度阶段;301之后，陈欧必须从台前走向幕后，将更多精力用于夯实企业实力。

　　痛定思痛，之后聚美优品针对301期间出现的问题，一一解决。在网站IT技术方面，聚美优品提高了网站的稳定性及订单服务能力，有消息称301之后聚美优品开出了百万年薪急招CTO;仓储物流方面，聚美优品挖到了仓储经验丰富的原亚马逊副总裁，并将发货能力提升了3-4倍，新仓库容量是以前的20倍;并实施了严格的“浏览控制”，在每一款单品库存量不足20%时就马上启动补货措施。

　　聚美优品高级营销副总裁刘惠璞认为，有时“大促”对用户体验是一种伤害，会影响消费者的二次购买意向，也会抑制大促前后消费者的需求。大促对聚美优品最大的意义不是能卖多少货，而是保证用户体验。

　利润压缩，打造自有品牌

　　受困于产品同质化问题，价格战成了电商的杀手锏。2013年聚美与乐蜂网也打了几次价格战，进一步压缩了各自的利润。为了避免恶性循环、提高利润空间，推出个性化产品、建立自有品牌成为大势所趋。据行业爆料，化妆品电商平台的利润最好也就维持在10%左右，但是化妆品自有品牌毛利率却能达到40%-50%。

　　聚美优品的大自有品牌战略，是通过与独家品牌、独立厂商等进行合作，打造符合聚美优品用户特点、且在聚美优品独家销售的自有品牌。目前已打造了河马家、高夫(高夫专为聚美优品男士用户推出了5-6个单品)等自有品牌和产品。

　　这种合作模式的双赢效果在于：化妆品厂商在不同渠道推出不同的产品，可以避免卷入价格战的恶性竞争(价格战会使产品偏离本身价值，对厂商也是一种伤害)，而聚美优品也可以保证一定的利润空间。针对聚美用户(年轻、热衷时尚、旅游)量身打造的产品，比普通产品提供更好的体验，也能保证一定的销量;同时，也可以避免自有品牌无品牌支撑的劣势，抵消消费者质疑。

　　对于品牌的打造，聚美优品并没有采用流行的做法——借助达人、意见领袖等来营造自己的粉丝圈。

　　一方面，在聚美优品看来，达人、意见领袖只不过是构筑品牌的一种常见方式，是加强品牌人性化的气质。与代言人、CEO作用相似，就像乔布斯之于苹果、陈欧之于聚美优品。虽然明星、达人、意见领袖等可以快速建立品牌形象、增加品牌溢价，但聚美希望粉丝在购买前，首先考虑的是产品，而明星、达人、意见领袖只起到加速购买行为的作用。

　　另一方面，化妆品越来越朝着快时尚发展，流行产品的生命周期在缩短。如果只请明星、达人、意见领袖来推单款产品，很有可能刚宣传产品，单品的流行度已经下降了。聚美优品的做法是不只做单款产品的推广，而是推整个平台的品牌建设，让大家感觉到聚美优品代表了时尚前沿。“聚美最成功的就是把平台做成了一个品牌。”刘惠璞表示。

　　假货阴云，建立真品联盟

　　假货阴云一直笼罩着化妆品电商,2013年聚美优品也遭遇假货风波。2013年聚美优品牵手中国质量万里行，成立中国化妆品真品防伪码联盟，希望借此来解决全行业问题。虽然陈欧对真品联盟很有信心，现在已有超过100家知名化妆牌加入真品联盟，但来源于品牌商、渠道商、同行竞争者的阻力仍不可小觑。

　　体验短板，开设线下店

　　在刘惠璞看来，化妆品电商到了瓶颈期。随着技术、人员、服务等成本的提高，电商产品的廉价优势在减小。而传统品牌也在加强线上渠道建设，在用户服务、体验等方面也比电商强很多。电商如果想创造自己的价值，必须突破原有的模式，不应该再靠打折、促销的方式获得用户信赖。电商的终极目的是提高用户服务质量，还原用户线下的购买体验。

　　聚美优品正在尝试借助移动设备等新科技产品还原用户体验，如皮肤测试器代替美容顾问。“虽然机器和人提供的服务有很大区别，但这也是我们提高的空间，我们为用户做得太少了，还有很多事情可以做。”刘惠璞强调。

　　2013年12月，聚美优品第一家线下旗舰店在前门开业。它不以销售为目标，更多的是为品牌营销服务，为用户提供体验服务。

　　但是刘惠璞常常质疑O2O的营销效果，“O2O是否能够兼顾线上和线下，我觉得还是一个很大的问号”。让用户“立即”购买是很重要的，这也就是传统销售所说的“不能让用户离开柜台”。他笑谈一旦用户回归理性的话，那么80%的东西都是不需要的。一定要让用户在一种非常开心的状态下产生购买欲望，并立即购买。而O2O营销似乎给了用户太多犹豫的机会，用户在回归理性、不断比价过程中容易丧失购买力。