凯纳营销咨询战略重构下的云南白药创可贴，瞄准老大邦迪高位起跳，巧妙运用主流媒体造势，“含药创可贴”差异化战略诉求助力品牌价值快速提升，地面终端强攻拦截，民族品牌创可贴成功跻身一线阵营。

启动大传播策略，央视、广播、报纸三大黄金媒体立体出击，线下活动高潮迭起，快速“煮沸”全国市场。华南、华东两大“特区”重点突破，实现全国一盘棋的大运作。仅经过一年运作，云南白药创可贴和邦迪的市场份额由原来的1:10拉升为1:2.5，市场销量从1000万元迅速飙升到1.2亿元，为来年的二次飞跃夯实了市场基础，也全面提升了云南白药创可贴在全国的影响力。

云南白药，国药名企，民族医药的一面旗帜，以其独特、神奇的功效被民间誉为“中华瑰宝，伤科圣药”，也由此成名于世、蜚声海外，被誉为“百年传奇”。

百年轮回，白药求变。云南白药创新产品形态，开发了适合中国家庭使用的创可贴系列产品，但令人遗憾的是，产品上市两年，云南白药创可贴的全年销量仅为1000万元，区域拓展受阻。正是在这样的市场背景下，凯纳营销咨询开始介入云南白药创可贴项目。

突破口：剑挑行业“致命伤”，营造市场差异点

当年的创可贴市场，邦迪是当之无愧的老大。无论从大力度的广告投放，还是不断更新的产品品质，邦迪都有很多值得消费者喜欢的“理由”。创可贴，就是邦迪，邦迪某种意义上也成为创可贴的代名词。

云南白药虽然是一个家喻户晓的品牌，但在创可贴领域却是一个“新面孔”，若与邦迪正面交锋，风险很大。只有找到一个真正有差异化的突破口，方能赢得市场关注。

经过分析、对比，凯纳营销咨询找到了一个实效的差异点——市场上没有真正意义上的“含药”创可贴，邦迪的成分内都不含药物，这是行业的“致命伤”，而这一点，正是云南白药的优势。云南白药创可贴是“药字号”产品，不同于邦迪的“械字号”产品，产品含的云南白药，能杀菌防感染，更快地帮助伤口止血愈合。542例人体临床实验表明，云南白药创可贴的杀菌率和止血愈创率比同类创可贴增强60%、45%，“真正的含药创可贴”诞生了。

“云南白药创可贴，有药好得更快些”，当找到这个突破口时，云南白药创可贴的整体推广策略就逐渐清晰起来。

策略：找到云南白药创可贴的第三极生存模式

第三极，顾名思义，是在事物的两极间、在宏观与微观中找到折衷、有效的解决方案和突围之道，在科学的范围内将创造力发挥到极大化，实现“销售力”和“美誉度”的完美结合，“第三极生存模式”是符合目前中国大、中、小型企业现状的生存模式。

那么，云南白药创可贴的第三极生存模式是什么？

在领先品牌邦迪和各类杂牌创可贴（由于价格优势，杂牌在创可贴市场中的占有率逐年攀升）中找到属于自己的生存方式。

决定消费者购买产品的主要矛盾有三个：第一，凭什么相信你的品牌？（信任感）；第二，凭什么相信你的产品比别人好？（区隔感）；第三，凭什么愿意掏钱？（价值感）。对于创可贴而言，价值感的矛盾显然是次要的，信任与区隔成为主要矛盾，需要重点解决。

由此企业确立了云南白药创可贴的策略，那就是——面向广大百姓人群，高举云南白药大旗，唤醒人们对云南白药品牌的认知（信任），利用有药的差异点（区隔），提醒大众购买。

这个策略给云南白药创可贴带来的“第三极生存模式”：

面对邦迪——我们的优势是：有药好得更快些，面对杂牌——我们的优势是：高举云南白药品牌，正本清源。

在与竞品的对决中，云南白药创可贴找到了属于自己的传播方式。

部署：四轮攻势，层层递进

第一轮攻势——瞄准老大，高位起跳，跻身领头阵营

在中国市场，巧妙地运用主流媒体营造一种新闻事件关注，往往能在短期内蓄积一种微妙的势，长期以往，“势”就变成了“是”（事实）。

作为云南白药创可贴而言，要想在短期内迅速引起市场关注，更好的办法莫过于“瞄准老大”，和邦迪跳场“贴面舞”，从而高位起跳，跻身领头阵营。

在国内主要经济类媒体上刊登了这样一则新闻整版，《两大创可贴巨头金陵论道》。

第二轮攻势——启动大传播，三大黄金媒体，立体出击

投放央视一套和五套广告，用形象广告高空覆盖；在广播传播上，针对审批“弱区”，深度传播产品功能和特点；在报纸投入上，确立传播新模式、新阵容，报花+专栏+新闻稿，“三三制”黄金组合。

第三轮攻势——活动造势，号召购买，销售高潮迭起

经过前两轮宣传攻势，很多消费者都知道了云南白药创可贴，但要把市场“煮沸”，还需要给市场一把“推力”，号召消费者购买，产生实际销量。开展互动性的活动是一个很好的契机。

与重点市场当地的主流报媒合作，如在南京与《金陵晚报》展开战略合作，《寻找7种容易受伤的人》《把你的伤口寄给我》等活动。

第四轮攻势——区域扫盲，重点市场解剖麻雀，扎实增量

央视覆盖虽然能解决面的问题，但仍有一定数量的区域重点市场，会成为“盲点”，较有代表性的，当属以广东为中心的华南板块，以南京为中心的华东板块。这两个区域，都为沿海或沿边开放地区，经济发展水平较高，地方媒体形成主流强势，央视广告难以覆盖，市场开发成本高，门槛高。

对待这样的“特区”，需要特别护理，解剖麻雀，逐个攻克。对此，云南白药创可贴针对个案，对两个重点市场进行了重点突破。

结语：一个百年老字号的“品牌变身”

经过凯纳营销咨询的策略调整和新的推广攻势，云南白药创可贴一举跃升为一线品牌，不仅让很多消费者知道了云南白药创可贴，更实现了一个百年老字号的“品牌变身”，令云南白药焕发出了新的品牌活力，让消费者感觉，云南白药不再是父辈的“传家宝”，更是现代生活不可缺少的“居家宝”。

特别值得一提的是，不同于哈药、脑白金的模式，云南白药创可贴的成功，不是依靠传统的地毯式广告轰炸，而是在保证赢利的基础上，运用整合行销手法，在合理的媒体投放预算内，稳健地赢得更大胜利。其销售增长不仅是全国意义的“泛增长”，更是培养了重点区域市场，扎扎实实的增量，为来年的二次飞跃夯实了市场基础。