来源：消费日报
编辑：豫品会
时间：2021/2/26 0:00:00
2月23日，被消费者戏称为“杯厂”的星巴克上“新”杯了。记者留意到，今年樱花季，除了粉嫩的樱花季星杯，星巴克还推出了几款“包+杯”套装，迷你托特包、斜跨帆布包、粉色圆饼包、小香风菱格包……各式粉色的小包搭配上樱花款的玻璃杯，撩动着消费者的钱包。
如今，星巴克卖杯子已经成为一个“常规动作”，无论是樱花季、还是圣诞季，都会推出各种杯子。但今年“包+杯”模式，用樱花季星杯延续固定动作讲故事的同时，通过推出樱花主题的包包的方式，不断创新周边形式，持续吸引用户关注。正如业内人士所言，“当消费者对杯子审美疲劳，自然会关注与之相关的其他周边，而包包就是很好的补充。”
事实上，无论是卖杯子，还是卖包包，近年来，推出周边产品似乎已经成为各品牌的共识。比如喜茶被戏称为杂货铺，仅2018年就推出69次、近100种周边；大白兔联手美加净推出润唇膏，将童年味道涂在嘴唇上；泸州老窖的“浓香型”“淡香型”香水；老干妈卫衣荣登纽约时装周，由“辣”变“潮”等。
那么，“周边”是一门什么样的生意？
它的定义很简单，最初指代动漫的衍生品，如动漫人物的模型、手办等。随后，周边产品的概念不断渗透到其他领域。如今，周边作为品牌的一种文化衍生品，已经蔓延各行各业，时尚圈、食品界、服饰类等都有其身影，它们出现的形式也十分丰富，基本是消费者在日常生活中经常用到的物品，像包包、衣服、袋子、手机壳、小挂饰、小饰品等。
为什么品牌喜欢出周边？
以星巴克为例，从某种程度而言，星巴克周边的消费者所消费的并不仅仅只是咖啡，同时消费的还有产品所象征和代表的某种信念和价值观，产品本身只不过是承载这些象征符号的实体，星巴克的用户通过秀周边来彰显个性、格调或对某种价值观的认同。
在经济学上，这种消费行为通常被称为“符号消费”，它的最大特征在于商品的象征性。所谓符号，是指能够用来代表某种事物的事物，假设A=B，那么当人们看到A时也能够自然联想到B，A便是B的象征符号。
“符号消费”的主要特征就是消费者不再将消费品视为单纯的商品，而是将其视为具有象征意义的物品，消费不再是纯粹的经济行为，而是转化为以差异化的符码作为媒介所进行的文化行为。这种情况下，消费者在消费商品时并不完全看重其使用价值，而是借以商品来彰显自身财富、地位、品味等，经济学家凡勃仑将此种消费现象称为“炫耀性消费”。
利用产出周边将消费行为由“商品消费”转为“符号消费”可谓是最简洁的方式。一方面推周边有利于品牌再塑造，如星巴克从咖啡杯着手，在众多饮品品牌中，打造出独特的时尚风格；另一方面推出周边产品有利于输出企业品牌文化价值观，周边是对一个品牌、品牌文化的延伸和完善，可以吸引年轻消费群体的注意力，更容易进行传播，能为品牌带来不少的流量。如前两年星巴克推出的“猫爪杯”在社交媒体上大受欢迎，在电商平台的溢价高达两三倍。星巴克杯子创意设计优秀，极好地平衡了大众化和个性化的需求，产品推出的速度也足以让消费者保持新鲜感，而“饥饿营销”的方式利用了人们的从众和攀比心理，让产品越炒越热。同时，星巴克周边已经成为了年轻新中产的一种符号，具有极强的品牌光环和热点体质。（记者 王薛淄）