美国“精奢商业观察”网站6月5日文章：我最近在一次采访中详细阐述了为什么许多西方奢侈品牌在中国的影响力正在被新兴的本土竞争对手取代，一个主要因素是Z世代（一般指出生于1995-2010年的人——编者注）的口味转变很快。

西方奢侈品牌面临的困难在于，中国客户的年龄和口味与其他地区存在巨大差异，其中Z世代在消费者中的占比比其他地区更高。目前大多数西方品牌专注于X世代、Y世代（一般指出生于1965-1980年和1980-1995年的人——编者注），但中国市场明显更加年轻，奢侈品消费者的平均年龄仅为29岁。

西方奢侈品牌在面对中国这一利润丰厚但充满挑战的市场时，往往会栽跟头。中国Z世代普遍比西方人更乐观，这意味着他们更舍得花钱，愿意用奢侈品和服务来奖励自己。同时，从西方品牌到中国品牌，从豪华汽车到时尚用品，中国的Z世代正在改变他们的喜好。

西方奢侈品牌在以下5个关键点上未能满足中国消费者的期望：

数字化创新：对于中国的Z世代来说，奢侈品应该具有身临其境的数字化体验，而不仅仅是一次购买商品，像有的品牌在中国提供丰富的在线零售体验就很有吸引力。然而，许多西方奢侈品牌在这方面进展缓慢，低估了中国客户对于品牌数字化服务及响应能力的期望。

真诚的品牌叙事：具有文化背景的品牌叙事，能与中国的Z世代产生深刻共鸣，他们需要更接地气的表述。如果西方品牌在中国只是生硬照搬他们的品牌叙事，那就看不到真实感。

社会责任：中国新一代奢侈品消费者重视社会责任，并要求品牌对于其社会和环境影响负责，但西方奢侈品牌往往难以有效传达他们在这些问题上的立场，从而导致了脱节。

名人合作：本土名人对于Z世代的消费影响是巨大的，只关注西方名人的品牌往往很难融入。反面例子是一家西方奢侈品品牌的2022年虎年活动（将老虎描绘成“富家子的宠物”）、2023年兔年活动（在产品中使用了兔毛），它们都曾引发强烈争议，凸显出文化和社会价值观差异酿成的风险。

个性化产品：中国Z世代追求个性和排他性。他们欣赏个性化的选择，西方奢侈品牌往往在这方面缺失。一些西方化妆品牌的“中国限量版”产品，就较好地把握住了中国市场对于这种个性化的需求。相比之下，许多西方豪华汽车品牌低估了中国Z世代对于车内娱乐的诉求。而缺少这些产品功能，会让这些全球性品牌处于不利局面，导致客户转而选择中国国产品牌。

汽车领域的案例在其他产品中也会出现，以美容和运动品牌为例，一些中国品牌通过运用数字平台、创造与文化相关的叙事，以及展现明确的社会责任感来吸引大量消费者。它们利用社交媒体平台和本土明星与Z世代消费者互动，并围绕中国文化建立了强大的品牌叙事。另外，有中国高端运动品牌通过挖掘民族自豪感，宣传清晰的“中国制造”定位，与中国年轻消费者的认同感产生共鸣，尤其是与年轻偶像合作，进一步提升了在Z世代中的吸引力。

西方奢侈品牌如果想在中国市场中获得一席之地，就必须努力理解并迎合中国Z世代的独特口味。毕竟这些消费者需要的不仅仅是产品，同时也希望品牌反映自己的价值观，融入自己的文化，并提供数字化、个性化体验。西方品牌需要思考如何满足这些预期，这才是在中国这个充满希望，同时又要求苛刻的市场中发展的关键所在。（作者 丹尼尔·朗格，董铭译）