名创优品美国纽约时代广场店。受访者供图

今年是共建“一带一路”倡议提出十周年。同样，名创优品在今年也迎来品牌成立十周年。全球门店数超过5500家，其中海外门店超过2000家，覆盖107个国家和地区——这是名创优品交出的一张亮眼成绩单。从零售公司，到成为引领全球生活潮流消费的内容生产公司，名创优品成长路径的背后，是中国制造与中国创造深度融合的生命力。如今，这个年轻的品牌，正在通过深度链接全球消费者，彰显中国品牌的影响力。

名创优品集团董事会主席兼首席执行官叶国富介绍，在成立初期，公司就明确了海外是重要的业务发展引擎，投入重要的资源做海外市场的扎根和品牌的建设，聚焦海外高质量发展。

十年来，背靠中国的高效供应链以及积累的设计能力和资源，名创优品一步一个脚印，走出了一条独特的品牌全球化之路。

无独有偶，总部同样位于广州的专业跨境电商平台SHEIN，近几年正在悄悄填满全世界多个国家民众的衣柜。通过将产业带与数字贸易和数字化柔性供应链贯通，SHEIN正在助力“中国制造”实现转型升级与国际化出海，传达中国品牌与生活方式。

全球本土化助力扬帆出海

兼具全球化和本土化是新消费零售品牌出海最大的挑战。由于之前对海外各个国家本土化了解不足，名创优品在出海之初，也交了不少“学费”。“有些产品在中国卖得好，但海外的人不一定喜欢。不同国家、地区的消费者需求与爱好不一样，这就要求我们在全球化的同时一定要重视当地的文化。”名创优品集团董事会主席兼首席执行官叶国富介绍。

此后，名创优品深入洞察海外消费市场，基于“全球化提案，本地化定制”深耕兴趣消费，结合当地消费者喜好定制开发产品。例如，针对东南亚地区的防水彩妆，针对中东地区推出小口袋湿巾，针对欧洲和北美市场推出大尺寸公仔等。

名创优品在海外门店数量快速增长。受访者供图

“我们以产品、运营、营销为着力点，跨越全球化与本土化实现差异化发展。同时，也注重全球化的人才构建。”名创优品集团副总裁兼首席营销官刘晓彬介绍，在运营上，名创优品深入本地市场进行洞察，在门店经营上突显当地特色；营销方面，通过内容中台赋能海外社媒营销，激发用户共创海量内容，同时拓展与本地KOL的合作，提高品牌相关话题的曝光度，吸引海外用户对于品牌的关注。

名创优品集团发布2023财年第四财季财务报告及全年未经审计财务报告。财报数据显示，名创优品2023财年总营收114.7亿元，同比增长13.8%；净利润18.4亿，同比增长155%。Q4海外营收同比增长42%，全球化发展增速显著。

同样，SHEIN正在通过供应链转移、增加就业机会等方式，融入美国、土耳其、巴西等国的本地社区与商业生态。伴随着出海的步伐，中国品牌正在越来越为全球消费者所熟知，成为中国文化和中国生活方式的输出者。

“让外国人喜欢中国品牌，这是我们接下来要一直做的事情。”叶国富说，名创优品将持续以本地化经营助力超级品牌打造，为中国品牌的全球化提供实践范本。

中国文化创意加持中国品牌

还原古代嫁娶习俗的十里红妆系列、展现盛唐风貌的大唐小街系列……从博物馆、文献、壁画中走出的拼酷国风系列潮玩产品，风靡海内外。

近年来，以潮流玩具为代表的新文化消费成为中国文化产业的新亮点。来自东莞的潮玩品牌拼酷的产品已经被翻译成7个语言版本，在100多个国家和地区销售，全球累计用户超1亿人。例如，“凤冠”一件产品就月销22万件，年销售额过亿元，同类行业排名第一。

拼酷的国风系列潮玩。受访者供图

“年轻一代需要创新的、潮流化的表达方式来更好地展现我们的文化。”拼酷品牌负责人熊毛说，他们希望把中华优秀文化做成潮流化的产品，让更多人去接受、去感受并主动探寻其背后的故事。

中国文化创意对品牌的加持，正在激发全球市场的消费、创造消费者的新需求。在海外拓展中，多家中国品牌发现，从东南亚到欧美的消费者，都对有着中国文化、中国元素的产品充满兴趣。“他们对中国文化非常好奇，但是中国零售品牌出海此前并不多。因此承载着中国文化的产品，相当于创造了他们的需求。我们也通过中国创意，向他们传递美好生活的理念。”叶国富说。

中国熊猫系列、故宫等IP合作产品、考古盲盒、西安古文化城市形象店……近年来，名创优品从中国优秀文化中，提取代表性元素，把中国传统文化元素与现代设计相结合，以中国文化赋能产品创新，助力国潮消费崛起。这些产品不但收获了中国消费者的欢迎，也受到海外众多消费者的认可和追捧。

“中国有着优秀的传统文化，有着世界级的影响力。而对于品牌来说，产品的创新需要持续不断，而这种源源不断的产品力和品牌力，正来自中国文化的深厚底蕴。我们通过不断开发新的产品，将具有中国特色文化历史价值的产品不断输出到海外，让全球消费者全方位感受中国文化的魅力。”叶国富说。

在广州市北京路名创优品的旗舰店，一排排电影《芭比》联名的产品吸引不少消费者驻足。一位外国消费者举起手机，通过视频连线，向远方的亲友确认购买的IP联名产品。作为直击年轻人的利器，IP可以快速高效地与消费者建立更深层次的情感联结。如今，名创优品已与迪士尼、宝可梦、三丽鸥等80多个世界知名IP建立版权合作，成为以IP设计为特色的生活潮流品牌。迎合当下兴趣消费热点，名创优品能够快速提供IP的全品类覆盖，以高效的供应链输出平价商品。