报纸网络版收费真是扭转报业收入下滑的支点吗?报纸网络版收费的模式中有哪些玄机?

　　报纸网络版收费：不得已而为之?

　　今年3月中旬，美国报业协会发布的一份统计数据显示，2011年，美国报纸行业的广告收入同比下降了7.3%，其中印刷广告收入同比下降9.2%。美国报业协会在该报告中称，美国报纸行业2011年的广告总收入为239亿美元，同比下降19亿美元。美国报纸行业在2011年的总收入达到了340亿美元。但与谷歌比较，该数字不及谷歌一家公司去年的营业收入。2011年谷歌营业收入取得了379亿美元不俗业绩。美国报业协会还称，随着智能电话和平板电脑的普及，去年美国数字报纸浏览用户大幅增长，达到1.1亿用户。受此驱动，去年四季度美国报业数字广告业务收入增幅达到3.1%，但这一增长幅度还不及前几个季度的一半。

　　另据国外媒体报道，市场调研机构eMarketer预计，今年美国报纸行业数字广告营收将增长11.4%，达到37亿美元，但仍然无法抵消印刷广告下滑带来的影响。eMarketer预计，2012年美国印刷报纸广告支出为194亿美元，继续下滑6%，今年报纸的数字广告销售将增长11.4%，但总额仅有37亿美元。也就是说，报纸行业在数字广告方面营收的增加并不能阻止总体的下滑趋势。

　　今年3月皮尤调查的数据显示，报纸行业非常重视在线广告领域的机遇，但同时也认为针对性广告和新广告格式也是重要的营收增加来源。移动业务也是印刷媒体行业的一个亮点。皮尤调查显示，2010年第四季度到2011年第四季度，移动广告营收在数字营收中所占比重增长了9倍。

　　eMarketer预计，到2016年，美国报纸行业的在线广告(包括移动显示广告和搜索广告)营收将增加到45亿美元，同期印刷广告的营收将不断下滑，但其数额仍然会超过在线广告营收。到2016年，报纸行业每年的广告营收仍会下滑大约1%。

　　一方面，传统报纸营收在下滑，另一方面，美国报纸网络版收费成为一个重要的趋势，越来越多的报纸网站开始向读者竖起付费门槛。

　　纽约时报公司去年3月针对 《纽约时报》的网络阅读权限收费，免费读者每月只能在其网站阅读20篇文章，多看文章就得掏钱。迄今为止，该报已有38万网络版付费订户，相当于其日发行量的一半。

　　无独有偶，据美国哈佛大学“尼曼新闻实验室”网站报道，美国1400多家日报中的20%左右将在今年年底前对其数字版报纸收费。今年3月初，美国第三大报纸，《洛杉矶时报》开始对其网站的完全阅读权限开始收费。之后，越来越多的发行商表示将尝试这种运作模式。

　　值得一提的是，2011年甘奈特公司在报纸发行方面的收入比3年前减少了1.3亿美元。甘奈特在2月份发布的公告中称，将对80种报纸设置付费门槛。在这种环境下，报纸网络版收费可谓不得已而为之。

　　报纸网络版收费模式探析

　　当《纽约时报》刚刚在付费模式中取得成功时，我们不能简单地认为报纸网络收费这种模式获得了广泛的成功。但至少，大多数没有失败，仍在积极地探索。从总体看，《纽约时报》《华尔街日报》或《金融时报》在实施商业转型时，运用多种手段，收益差异很大，形成多样的模式。本轮报纸网络版收费颇具个性化，其中以下五种模式颇具代表性：

　　1.《洛杉矶时报》网收费模式。

　　按照该报制定的“新订阅计划”，每位网络版读者每月可免费阅读和下载15篇文章。如想阅读更多的文章，必须加入该计划。加入该计划后，网民便获得阅读和下载所有文章和各类信息的权利。读者在加入该计划之初可获得优惠，即第一个月只需支付99美分，就可以阅读网络版全部内容，而且没有篇幅限制。从第二个月起，每周订费增加到3.99美元。为方便读者，报社还推出不同收费标准的套餐，其中包括每周支付1.99美元，即可不受限制地阅读网络版和星期日特刊的消息。印刷版订户阅读网络版无需另外付费。该报总裁和首席运营官凯茜·汤姆逊说，读者希望实现新闻产品的个性化，他们将满足读者这个愿望。

　　2.《纽约时报》网收费模式。

　　每月可免费阅读20篇文章。印刷版订户可免费阅读数字版。数字版基本套餐一年195美元。限制数字版阅读权限确实起到了阻止印刷版订阅量下降的作用。截至去年9月份，该报周日发行量实现了五年来的首次同比增长。目前该报已有38万数字版付费订户，相当于其日发行量的一半。

　　3.《明星论坛报》网收费模式。

　　每月可免费阅读20篇文章，获得完整阅读权限需每周支付1.99美元，印刷版订户可免费阅读数字版。从开始对网站的完全阅读权限收费以来，该报网络点击量仅下降了12%左右。但新增数字版订户产生的收入超过访问量下降造成的损失15倍。

　　4.《华尔街日报》网收费模式。

　　部分文章免费。网络版基本订阅套餐207美元一年。《华尔街日报》从上世纪90年代中期以来便限制了部分网络内容的阅读权限。截至去年秋季，其数字订户已有53.7万左右。其中约8万订户阅读的是平板电脑、智能手机或电子书阅读器上的版本，其余订户则阅读电脑网络版本。

　　5. 《波士顿环球报》网收费模式。

　　开设收费网站，印刷版订户有完整的网站阅读权限，否则每周支付3.99美元。《波士顿环球报》采用严格付费专区制度，该报的免费网站没有关闭，只不过付费版提供的内容更多。

　　以上这五种模式共同点在于，通过推出多个套餐供用户选择，让用户选择不同的付费方式，从而享有不同的权限，目的在于吸引更多用户。

　　报纸营收来源主要有三个：内容、广告、流量。美国的流量费相对于整个经营收入来说，是很低的，因此内容和广告是其收入的两大块。报纸运营商对于内容的收费是非常小心的，绝不能让收费门槛过高而抑制阅读市场，从而影响广告市场。

　　从当前报纸网站收费情况看，一些大报网络版的收费模式做得很有起色。但这些大报都是行业内的领军者，提供的是专门化的商业新闻，竞争者和替代者较少。有专业人士分析，就目前报纸网络版订户数量来看，很多报社的收费模式并不能马上扭转报纸的经营状况，但成功地支撑住多年来持续下滑的核心出版业务。