2005年6月波音将777-200LR飞机命名为“郑和号”的新闻事件已经变成众多公关教材的案例。这个在短短一周内完成操作的公关活动，不仅让受众了解到波音最新的技术和价值，还有效进行了品牌传播。

　　2005年恰逢中国政府纪念郑和600周年，当时航程最远的民用飞机波音777-200LR正在做环球飞行的首航。本来首航没有中国站，但波音中国把这架飞机请到中国来，命名为郑和号，参加郑和下西洋600周年的纪念活动。

　　这次活动在电视、印刷和网络媒体上得到了非常高的关注度和传播率。中央电视台1、2、4、9频道以及北京电视台1频道和5频道都对这次活动做了详细报道，其中中央电视台1频道的《新闻联播》用了35秒的时间报道这次事件，通过电视达到的传播覆盖率大概有8亿人次。

　　整个活动大概还有200多家国内外的印刷媒体进行了报道，通过这一媒介大概可以覆盖7800万人次。

　　而通过网络覆盖的人次大概有4000万，国内的主要网站新浪网都给予了专题报道，新浪网甚至将该事件的专题报道在其新闻首页头条的位置悬挂了一整天。

　　整个新闻报道是爆炸性的，热度大概持续了一周左右，在此期间，其他竞争对手的新闻报道几乎都被淹没了。

　　活动结束不久开幕的上海航海博览会还专门向波音公司要了一架印有“郑和号”标志的波音777-200LR飞机的模型参展，并把这个模型作为上海航海博物馆的永久展品。

　　除了媒体覆盖面的广度之外，传播的精度也非常准确，媒体在报道这一事件时，准确地传达了波音公司所要传达的全部信息，包括波音民用飞机的理念，以及波音这次最新推出的777-200LR客机的特点、性能等等都得到了非常具体和准确的传播。

　　这次活动，除了在媒介传播、品牌和新品推广方面达到了很好的效果外，波音这次活动中的另外一个收获则是在政府公关方面的回报。

　　为纪念郑和下西洋600周年，中国由政府出面，成立了由交通部负责同志牵头，中宣部、中央外宣办、外交部、国防科学技术工业委员会、财政部、文化部、国家海洋局、国家文物局、中国科协、上海市、江苏省、福建省、云南省、中国航海学会、中国海洋学会、中国人民外交学会等有关单位负责同志参加的“郑和下西洋600周年纪念活动筹备领导小组”。

　　由于这一次纪念活动是官方背景组织的活动，波音公司作为一个国际性企业和品牌，将自己的新型客机命名为“郑和号”的这一决定丰富了纪念郑和下西洋600周年的活动，使得纪念郑和下西洋600周年的活动具有了一个新的高度，即具有了世界性的影响，因此波音公司得到了上述一些政府机构的鼎立支持，也拉进和加深了波音公司与相关政府部门之间的合作与友好关系。

　　交通部部长张春贤在得知波音公司的这一策划决定后，很快就接见了波音中国有限公司的总裁王建民。在命名仪式当天，郑和下西洋600周年纪念活动筹备领导小组的代表、原交通部副部长林祖乙以及国务院新闻办公室国际局江伟强局长以及外交部、文化部、民航总局等相关政府部门到场参加了仪式。

　这一活动，非常好地诠释了波音与中国的伙伴关系。

　　波音依靠公关实现销售，公关能力在业内一直以“翘楚”著称。在波音，公关的作用是识别和协调、满足需求。这个需求不仅包括乘客对便捷、舒适的需求，航空公司降低成本的需求，还包括民航总局的安全需求以及政府促进贸易往来的需求。

　　郑和宝船和波音的民用飞机都是它们所处时代最先进和方便的交通工具，郑和的和平探索精神与波音的品牌理念 “探索无止境”也有高度的一致性。波音“郑和号”活动不仅宣传了品牌，还加深了波音与相关政府部门的合作与友好关系，成功协调和满足了各方需求。

　　“波音郑和号”事件行销案例的成功并非因为仅仅找到了一个金光闪闪所谓充满创意张力的“公关点子”，而在于品牌战略指导下的识别传播。正是基于这种品牌资产驱动的价值传播模式，“波音郑和号”案例迥然不同于国内企业那些堪称思维闪电的“造势炒作”行为：

　　其一，该活动着眼于提升品牌资产，所以除了使品牌知名度进一步曝光之外(这是中国企业进行公关活动几乎唯一考虑的目的)，还能创新品牌联想(在波音与郑和下西洋原本风牛马不相及之间搭上联系)、加强品质认知(公众对777-200LR产品技术先进性尤其是全球续航能力显然印象深刻)和建立顾客-品牌关系(不仅是航空公司、普通公众甚至还有政府机关都大大地被搔到了痒处);

　　其二该活动强调对品牌识别的吻合，中国企业公关运作的问题在于只要“人咬狗”，能吸引眼球则不及其余，所以轰动有余实效不足，而波音则在活动和品牌识别之间建立了极强的适应性-“三个同样”，“600年前后同样世界上最先进的交通工具”、“600年前后同样无限探索的理念”、“600年前后同样的环球旅行”，所以效果自然不可同日而语;

　　其三该活动体现了品牌聚焦的组织流程，虽然案例里面并没有直接讲明，但依旧可以推断出波音公司建立了品牌导向的组织流程，波音公司因而能够对那些品牌战略的重要支持性活动做出迅速的反应(整个策划到执行只有短短一周多的时间)，如果按照通常的决策程序，从中国区到亚太区、到国际业务部，在经过几个高级副总裁转给CEO，恐怕郑和都下完西洋了，再好的机会也只能失之交臂徒呼奈何了。

　　公关的作用对每个公司来讲是共通的，波音的与众不同之处是在操作手段上的章法。波音比较突出的公关手段有两点：一个是实事求是、先做后说;另外就是在实事求是的基础上讲究技巧，在对外公布信息时选择重点，保护公司的形象。

　　说到实事求是的公关原则，实事求是不仅体现在日常的工作行为上，甚至当危机发生时，波音首先做的也是向公众坦诚自己的问题。公司CEO的性丑闻事件就是这样的一个例子，虽然在很多国内公司看来，这样的自曝家丑有点不可思议，却反映了波音公司内部管理和自我约束上的严格。

　　实事求是是波音的公关原则，不过也不意味着把公司的机密和盘托出。一件事情发生以后，怎样跟公众讲、讲哪些内容、重点是什么等都需要技巧。有些虽然要讲，但要通过强调另一个东西去平衡。

　　另外，由于国别文化差异，一些国外看来很平常的事情，到了中国也许就不被接受，所以波音的公关也会注意把信息翻译成中国人可以接受的语言，并且雇用本地人代表公司和当地的消费者进行沟通。

　　用内部公关加强管理

　　“公关有三大境界。第一个是把事情做对，第二个是宣传你做对的事情，第三个是让别人去传播你做对的事情。”刘江说，波音努力把前两项做好，并且最大限度地把危机的隐患消除。

　　在波音，对员工的管理是企业公关的一部分，通过内部公关让员工加强对企业的认识，并通过严格的新闻发言人制度统一对外口径，强化了品牌宣传力度的同时，也有效地避免了危机发生的隐患。新员工上班的第一天，公司就会把企业的愿景、目标以及实现方式灌输给员工。新员工可以在公司的内部网站上检索到公司对外宣传的政策、对员工的要求等内容，并且这些内容将会跟着公司的发展适时更新。另外，波音还通过内刊、会议和员工活动等鼓励员工互相交流，统一对公司的认识。

　　对待媒体，波音有专门的新闻发言人制度，其他部门接到媒体邀请后都要知会传播部门，由传播部门统一安排，保证波音对外的形象统一。除此之外，波音还定期组织对媒体记者的研讨会或者讲座，让媒体加强对波音的了解。

　　当然“波音郑和号”也还是存在着一些问题的，毕竟“好”和“伟大”并不是同一件事。如果航程能够从中国首发，那么该活动与郑和下西洋的吻合度将更高，对中国受众的穿透力将更强。另外活动过程中的互动程度太小，除广告外仅仅是简单的命名仪式，送个航模什么的，产生的品牌体验远远不够。可能最为严重的是，本次活动暴露了波音公司品牌战略管理的不足，如仅仅是因为中国没有预定这种客机居然在起初的计划案中没有考虑中国的航程安排、没有全球统一的主题(如果不是波音中国的素质精良本次活动将黯然失色，有点好笑，还是波音中国的“郑和们”救了“波音西洋”)等等。

　　总体而言，“波音郑和号”案例值得我们的中国企业认真学习，因为“点子公关”业已过时，未来需要的是品牌战略指导下的识别公关。