如今，线下消费眼见着每况愈下，各大商场里唯一热闹的地方只有餐厅，各种叫号机此起彼伏。可是不管什么价位的时装店，大多数门可罗雀，奢侈品店里确实刷卡消费的人也没有想象得那么多。虽然这两年，奢侈品在中国市场反复调价，希望吸引更多的人在国内店面消费。这一方面将更多的消费留在境内，另一方面打击现在日益成规模的海外代购。“代购”对于奢侈品长期发展只有百害而无一利，对于国家来说，逃税漏税总是不能容忍的。但是，作为普通消费者，当然哪里便宜去哪里买啦。所以即使调价，中国奢侈品的消费增长这两年还是相对较缓。

奢侈品销售对于走线上这条路，依然保持着一种若即若离的状态，很多人不理解，Chanel为什么不能开个天猫旗舰店卖包。

这个跟奢侈品本身自己的特性有关，他们依然希望看到消费者的样子，让他们走进店铺，感受店铺中装修的“艺术气息”，踩在定制的高级地毯上。这样的体验能够增加消费者对于品牌的印象，从而培养更加忠实的消费者。可现在的人，越来越不喜欢走出家门，尤其需要克服繁华城市里麻烦的交通，拥挤的人潮，只为看看有没有合适自己的包款。

所以越来越多的奢侈品品牌开始走向餐饮业，在这几年，似已成为常态，而且这些咖啡馆大多分布在亚洲——日本、韩国和中国。

虽然失败的也有，比如上海IAPM在2015年开的1921 Gucci，三年之后经营不善就倒闭了。听去体验过的名媛朋友们说，那里的东西是真的不好吃。Giorgio Armani跟Aqua餐饮集团一起在香港开的餐厅，也被家中老爹总结为两个特点：贵和难吃。但也有“成功”的，比如Vivienne Westwood在上海的两家咖啡馆，都还好好地开着，但已经沦为一间普通得不能在普通的咖啡小店，几次经过，看到里面食客了了。奢侈品开咖啡厅/餐厅的策略，如果还以目前这样的的方式，在中国应该很难成功。

奢侈品开咖啡馆的理由，前面已经说了，但怎么开，如何开，开成什么样，在哪里开。这些关键的问题，各家都有各家自己的想法。

以下八家咖啡厅/餐厅，方式五花八门，来看看他们都是怎么想。

Café Citron

由 Jacquemus 开设

位置：巴黎

一家位于香榭丽舍上的咖啡馆，

来自这两年越来越火的Jacquemus。

品牌的设计师来自法国南部乡下，所以他的设计多少有一些南法的浪漫情节在。那种对于欧洲乡村生活的美好想象，都融在他的创作之中。所以这家店也是一个清爽的、带着一丝丝乡愁的咖啡馆。

以柠檬作为主题，

招牌甜点，就是一颗制作之后的柠檬。

这是一个完全独立的咖啡馆，在咖啡馆旁边，我们没有办法买到Jacquemus的包。也不可能在逛Jacquemus的时候，顺便喝个咖啡。这样的咖啡馆，在最初打着品牌的名号，可以吸引一些消费者。但如果要好好经营，就不只能靠着品牌了，需要走一条专业餐饮经营道路。

* 这样的咖啡馆，有好有不好。好在，跟品牌分开，比较纯粹没有负担；不好在，等于一个时装品牌完全跨界餐饮行业，成功几率还有待观察。

Marchesi 1824

由 Prada开设

位置：米兰 伦敦

Marchesi 1824也是一个独立的店铺，

周围没有Prada，更不是Prada的店中店。

但跟Café Citron不一样，这是一家意大利百年老牌咖啡馆，之前因为经营不善，暂时歇业。之后Prada伸出援手，将它买下，重新装修，再次开业。后来，还在伦敦也开设的分店。咖啡店还是在卖传统的意大利甜点，只是在装修风格上多少有了点Prada的影子。

最近Prada在位于米兰的基金会里也开设了一家餐厅，前年去的时候那里只有一个简单的咖啡厅，二楼基本荒废。如今在精心装修过之后，开始卖高档的意大利菜。

* 这一举动是不是也跟品牌收购了Marchesi 1824有关？Prada开始正经考虑开餐厅这件事情了，搞不好是未来版图中的一环。

The Bottega Café

由 Bottega Veneta 开设

位置：东京

全球首家Bottega Veneta咖啡店，

是一个标准的店中店。

不管目的是买包还是喝咖啡，都能一口气在一个地点完成这两件事。这家咖啡店面积并不大，也没有那种非常网红的拍照打卡地点。在ins上看去吃过的人po的照片，食物的样子只能算是一般网红店水平，没有什么特别。

这种店中店的目的，就很明确了，就是希望通过餐饮来带动线下的消费，吸引更多的消费者。在Daniel Lee接手这个不温不火的意大利皮具品牌之后，产品中一些新鲜的变化，市场还是买账的。但还没有到真的可以说“复兴”的时候，所以这家位于东京的小店，是不是也是新设计师的一个妙招？

* 选择在东京做这件事，也是很有意思的，似乎亚洲人特别喜欢网红咖啡馆。

Café Madang

由 Hermès 开设

位置：首尔

爱马仕咖啡馆，

无数人大概都会因为这个名头起码去打一次卡。

听说也没有贵得太离谱，一份咖啡+甜点总归要比一个包便宜。所以也有很多人说，奢侈品做餐饮也是某种消费降级的表现。

其实爱马仕是一个非常适合开餐厅的品牌，本身他们自己又做家具又做餐具，拿出来让大家体验体验，是不是也可以有效地提高销售？

为什么是首尔，成为了我怎么都没想明白的问题。完全可以是巴黎或者纽约、或者东京、香港。为什么是首尔？

* 是因为在这些世界一线城市中，首尔的房租比较便宜吗？还是因为韩国网红比较有世界影响力？还是说只是品牌一拍脑袋的决定，就像他们投资上下一样？

Cafe Dior By Pierre Herme

由 Dior 开设

位置：首尔 东京

对于奢侈品开咖啡店最困难的地方在于，

食物的味道和研发。

Dior就找来了法国甜点大牌Pierre Herme合作，也不失为一种非常聪明的办法。两个老乡抱团取暖，大家心里都多了一份安全感。最开始这家咖啡馆，只开在首尔Dior旗舰店的最高层，那家店的外观非常奇特，值得一去。之后反响不错，又在东京的旗舰店里开了一家。

其中，他们的咖啡上有Dior的字样，充分满足各路人马到这里拍照的需求。另外这两家店，都位于旗舰店中。说白了也是店中店，如果在喝杯咖啡的同时，买一个包，就再完美不过了。

* 听闻首尔那一家店，即使在里面消磨一下午，都有拍不完的“美景”。

The Blue Box Café

由 Tiffany & Co. 开设

位置：纽约 香港

最开始Tiffany & Co.这家咖啡只在纽约有，

今年9月才在香港开张。

如今香港这个状态，不知道这家新店的生意如何。不过对于Tiffany & Co.来说，貌似这也不是今年最重要的事情，毕竟大老板在今年已经易主了。生意不好，也有大佬买单了。虽然中国官网上闹了两天LVMH还是LVHM的笑话，可多少算是个好事吧。

很多人说这家咖啡店，都要提到那部经典的电影。奥黛丽赫本只能站在窗外吃着可颂，现在真的能够到Tiffany & Co.吃一个早餐了。

* 咖啡店最大的卖点依然是颜色，只是如果只靠这个，真的会审美疲劳。

Thomass Café

由 Burberry 开设

位置：伦敦

又是一家跟品牌关系不大的咖啡餐厅。

如果不说这是Burberry开的，可能依然会去尝试的餐厅。说了是Burberry开的，反而觉得有些莫名其妙，多了一层不必要的期待。

这也是品牌开餐厅的另一个局限性，就是怎么样满足食客对于品牌本身的想象。

* 店铺位于伦敦富人区，虽然不是店中店，但周边就是奢侈品店集地。

Beige

由 Chanel 开设

位置：东京

跟Dior的形式有点类似，但又有些不一样，

Chanel是跟法国名厨合作，而不是一个商业品牌。

而在那么多咖啡馆中，也只有Beige是一家非常正经的餐厅，去那边是正经吃饭的，不是一杯咖啡坐一下午的类型。

店铺装修当然非常Chanel，包括座椅，包括时不时出现的Coco Chanel本人，和Chanel的双C标志。甜点的部分，好像也有包包形状的东西。

我们可以看到，这些奢侈品的餐饮店都集中在亚洲。

这可能有几个原因：

1. 亚洲线下消费收到线上的冲击可能比世界别的地方都要大。

2. 亚洲人对于食物依然比较执着，愿意花钱在吃东西这件事情上。

3. 亚洲姑娘太喜欢自拍，太喜欢社交网络。

4. 欧洲式的生活方式，依然是亚洲消费者主要的模仿对象。