一、开创全新的品类

 

美国硅谷有一家名为“独角兽”的咨询公司，去年写了一本书叫《成为独角兽》。书中最重要的两个研究方法，一个是数据研究，也就是挖数据；另一个是访谈，大量访谈了很多企业的创始人。

它研究了2000年到2015年十五年间几千家企业，从中精挑细选出35家在这些领域遥遥领先的企业。

 

为什么这些企业能在短短几年时间内把估值做得那么高、能转化成市场上需求的品类？

研究出来的结论是，凤毛麟角的企业有一个共同特征——开创了全新的品类。

▨ 1. 品类战略是终极战略

 

前几年美国剑桥集团董事长艾迪在哈佛商业评论上写了《创造品类是终极发展战略》一文，跟我们这几年提的“品类战略是终极战略”非常吻合。

 

书中提到“冷冻食品”的案例。20世纪20年代，这个品类刚刚被开创。这个案例让我们感知到一个新品类打造过程中面临的几个关键节点：

新品类来源于何处？

 

① 技术突飞猛进的发展，产生了新应用和新成果；

② 新需求，它一直在，但没有企业家重视。

冷冻食品就处于这样的情况下，它的创始人从小喜欢制作动物标本，由于工作关系，他跑到加拿大与北极靠近的地方，发现当地人捕到一条鱼之后，迅速扔到冰面上让它结冰，他向当地人了解原因，当地人说是锁鲜的方式。

 

他就想，可不可以把蔬菜和肉类也通过这种方式锁鲜，带给消费者？

 

但他面临一系列问题，当年既没有冰柜，也没有包装冷冻食品的包装材料，如何来包装这个产品？如何运输？都是问题。

 

他围绕这个品类的生态，用二十年时间搭建品类生态，开创了一系列产品。

 

推广方面，他为了让美国的平民百姓认识到冷冻食品的价值，找到一个对手——罐头。为什么不吃罐头，去吃冷冻食品？他建立了一个传播，用二十年时间完善这个品类，发展和推广这个品类。

通过这个案例大家可以感觉到，美国十五年间涌现出的一大批科技类的企业，也具有漫长的过程和相同的挑战，尤其是在塑造新的品类和传统品类的对抗上。作为新品类，必须承担对抗产生的所有摩擦力。

 

▨ 2.对抗，也是推广新品类的方式

有两个叫车软件的起步非常像，一开始到每一个国家，当地出租车司机都联盟起来抵制这种新的品类和新的方式。

 

其中一个到英国伦敦时，出租车罢工到政府那里游行，建议取消网络打车这个项服务。结果造成在该软件上要用高八倍的价格才能打到车。

 

这种激烈的对抗，日后也成为它推广新品类的重要方法。

越对抗，产生的需求，意识到的问题就越强烈。

 

大家都在传为什么用优步、优步是什么？这就起到了宣传价值，也使得老的品类显得过时和笨重。

 

没有网络打车，上下班高峰期在马路边招半个小时手也打不到车，现在在手机上就可以完成约车。这是新品类和老品类面临的冲击，也是你必须要面对的。

 

▨ 3.某公司的“海盗”

 

《成为独角兽》一书的副标题，提到了“海盗、梦想家、创新者”。“海盗”似乎跟品类创新没有关联，但它有一个非常深刻的渊源，美国企业家的创业精神。

 

1983年，该企业创始人在总部悬挂了一面海盗的旗，鼓励整个团队发扬海盗精神。

不按常规出牌，找到新的缝隙，就像鲨鱼嗅到血液的味道立马扑上去，这就是创业家精神。

 

是他改变了我们使用电脑的方式，改变了图形、界面和鼠标的方式，恰恰图形、界面和鼠标不是他发明的。

创造这项技术的没有成功市场化，结果让他斯定义了个人电脑，把这些成果应用到他的品类上。

▨ 4.品类优势

 

如果占据了品类王的位置，就会得到70%-80%的市场份额或者估值。

现在世界各地任何一个消费者通过几个简单的步骤，就可以买到全球各个品类的第一品牌，这在过去是非常困难的。

 

信息进入到这个阶段以后，通过搜索谷歌、亚马逊、天猫、淘宝就可以买得到，所以品类王的位置就获得非常大的优势，这就是所谓的品类的优势。

 

投资界的大佬也在讲，人类创新和创意的方式是值得鼓励的。近年受到关注的“大众创业、万众创新”，也是一个方向。

 

中国的独角兽，估值10亿美金的企业，近乎200家。未来这个速度可能更快，也就是产生品类王。品类王赢家通吃，而且速度非常快。

 

在营销里面，无论环境怎么变化，无论商业环境、技术、渠道、信息传播的速度怎么变化，有没有一个根本性的规律可以把握和掌控，这是当年探讨的问题。

品牌的起源有三个重要的点：

 

第一，消费者用品类思考，用品牌表达；

第二，品类是隐藏在品牌背后的关键营销力量；

第三，品牌的价值，在于成为品类的代表。

在未来， 70%-80%的份额会到品类王的身上。

什么是品类？

 

品类就是消费者做购买决策时对产品和服务做出的分类。这个分类是消费者的分类，是顾客的心智。

品类就是隐藏在消费者背后的驱动力，只有实实在在的产品、服务和需求点，才能推动这个需求的产生，推动这个品牌的成长。

 

为什么谈品类？

 

我们经常谈到心智模式，大意是容量有限、不易改变、容易失去焦点等等，但是我们忽略了心理学和认知学上两个非常重要的点：心智的分类存储、心智的有限性和无限性。

就是为应对复杂性，人们学会了把一切简单化。对人、物和品牌分类，不仅是一种方便的组织方法，还是防止人们被复杂的生活吞噬的必需品。

 

什么是品牌？

 

品牌就是成为心智当中这个品类的代表。

 

《思考，快与慢》的作者丹尼尔·卡尼曼也提到，“品类作为组织原则，得到大脑与认知偏差研究的支持。许多脑科学家持有相同的立场。”21世纪人类商业的进步完全是大脑认知科学的迹象，这也支持着未来商业的发展趋势。

 

心智需要分类的原因是，心智需要从类别中得到东西，这个东西就是推理。显然我们不可能知道关于每个物体的所有事情，但我们可以观察到它的一些特征，把它分配给一个类别，并根据这个类别推测我们所没有观察到的特征。

 

举两个案例来体验一下这个感觉。

按照营销学观点，最起码四个方面对这个类进行定义：产品大概什么样、定价大概什么区间、在什么地方卖、通过什么传播方式让顾客认识到这个问题，这就叫定义品类。

 

通过这些方式传达“类”的信息，虽然类的信息不可能全部被顾客接触到，但一旦消费者接触到，便可得到相关信息。

 

品类在现在以及未来越来越重要，尤其是面对过度信息的刺激，疯狂的营销，利用传播和各种销售方式来推动，都会反向来刺激我们的大脑开启品类思考的心智模式。

 

早某品牌是全球手机霸主，它拥有“领导者”的地位，它有全球顶尖的战略公司和咨询公司，有很大的团队在推动，可是为什么短短几年全球霸主就消失了？

 

他的衰落就在2007年、2008年，一个扼杀它命运的产品出现了。

 

这个新的企业的产品不断迭代、更新，成为移动的标榜，让对手打不到它。一些外围企业家分析说诺基亚缺少创新，其实不是，而是消费者以品类思考，然后再找到代表性的品牌。

 

2008年新企业排名第24位，历经10年，2017年成为全球第一品牌，而最早的那个品牌几乎销声匿迹。

新企业用海盗精神，延续了他的创新，。平板电脑并不是iPad首先发明的，现在卖得最好的却是iPad？因为他定义了品类，而其他人没有。

品牌竞争的实质就是品类之争。

二、品类战略在国内的实践

 

真正的品类创新的核心不是更好，而是不同。你要有不同的公司、不同的品类、不同的产品，这三个方面加上外围整体的塑造才能达到真正的不同。

“品类之王”不一定是最先提出创意，而是最先定义。

举一个案例，来感觉一下这个类转化之后带来的市场反映。

品类战略其实就是，与其更好，不如不同。

,ING: border-box !important; WORD-WRAP: break-word !important; FONT-SIZE: 17px; MAX-WIDTH: 100%; FONT-FAMILY: -apple-system-font, BlinkMacSystemFont, Helvetica Neue, PingFang SC, Hiragino Sans GB, Microsoft YaHei UI, Microsoft YaHei, Arial, sans-serif; WHITE-SPACE: normal; TEXT-TRANSFORM: none; WORD-SPACING: 0px; FONT-WEIGHT: normal; COLOR: rgb(51,51,51); PADDING-BOTTOM: 0px; FONT-STYLE: normal; TEXT-ALIGN: justify; PADDING-TOP: 0px; PADDING-LEFT: 0px; CLEAR: both; MARGIN: 0px 16px; MIN-HEIGHT: 1em; ORPHANS: 2; WIDOWS: 2; LETTER-SPACING: 0px; PADDING-RIGHT: 0px; BACKGROUND-COLOR: rgb(255,255,255); TEXT-INDENT: 0px; font-variant-ligatures: normal; font-variant-caps: normal; -webkit-text-stroke-width: 0px; overflow-wrap: break-word"> 

其中一个到英国伦敦时，出租车罢工到政府那里游行，建议取消网络打车这个项服务。结果造成在该软件上要用高八倍的价格才能打到车。

 

这种激烈的对抗，日后也成为它推广新品类的重要方法。

越对抗，产生的需求，意识到的问题就越强烈。

 

大家都在传为什么用优步、优步是什么？这就起到了宣传价值，也使得老的品类显得过时和笨重。

 

没有网络打车，上下班高峰期在马路边招半个小时手也打不到车，现在在手机上就可以完成约车。这是新品类和老品类面临的冲击，也是你必须要面对的。

 

▨ 3.某公司的“海盗”

 

《成为独角兽》一书的副标题，提到了“海盗、梦想家、创新者”。“海盗”似乎跟品类创新没有关联，但它有一个非常深刻的渊源，美国企业家的创业精神。

 

1983年，该企业创始人在总部悬挂了一面海盗的旗，鼓励整个团队发扬海盗精神。

不按常规出牌，找到新的缝隙，就像鲨鱼嗅到血液的味道立马扑上去，这就是创业家精神。

 

是他改变了我们使用电脑的方式，改变了图形、界面和鼠标的方式，恰恰图形、界面和鼠标不是他发明的。

创造这项技术的没有成功市场化，结果让他斯定义了个人电脑，把这些成果应用到他的品类上。

▨ 4.品类优势

 

如果占据了品类王的位置，就会得到70%-80%的市场份额或者估值。

现在世界各地任何一个消费者通过几个简单的步骤，就可以买到全球各个品类的第一品牌，这在过去是非常困难的。

 

信息进入到这个阶段以后，通过搜索谷歌、亚马逊、天猫、淘宝就可以买得到，所以品类王的位置就获得非常大的优势，这就是所谓的品类的优势。

 

投资界的大佬也在讲，人类创新和创意的方式是值得鼓励的。近年受到关注的“大众创业、万众创新”，也是一个方向。

 

中国的独角兽，估值10亿美金的企业，近乎200家。未来这个速度可能更快，也就是产生品类王。品类王赢家通吃，而且速度非常快。

 

在营销里面，无论环境怎么变化，无论商业环境、技术、渠道、信息传播的速度怎么变化，有没有一个根本性的规律可以把握和掌控，这是当年探讨的问题。

品牌的起源有三个重要的点：

 

第一，消费者用品类思考，用品牌表达；

第二，品类是隐藏在品牌背后的关键营销力量；

第三，品牌的价值，在于成为品类的代表。

在未来， 70%-80%的份额会到品类王的身上。

什么是品类？

 

品类就是消费者做购买决策时对产品和服务做出的分类。这个分类是消费者的分类，是顾客的心智。

品类就是隐藏在消费者背后的驱动力，只有实实在在的产品、服务和需求点，才能推动这个需求的产生，推动这个品牌的成长。

 

为什么谈品类？

 

我们经常谈到心智模式，大意是容量有限、不易改变、容易失去焦点等等，但是我们忽略了心理学和认知学上两个非常重要的点：心智的分类存储、心智的有限性和无限性。

就是为应对复杂性，人们学会了把一切简单化。对人、物和品牌分类，不仅是一种方便的组织方法，还是防止人们被复杂的生活吞噬的必需品。

 

什么是品牌？

 

品牌就是成为心智当中这个品类的代表。

 

《思考，快与慢》的作者丹尼尔·卡尼曼也提到，“品类作为组织原则，得到大脑与认知偏差研究的支持。许多脑科学家持有相同的立场。”21世纪人类商业的进步完全是大脑认知科学的迹象，这也支持着未来商业的发展趋势。

 

心智需要分类的原因是，心智需要从类别中得到东西，这个东西就是推理。显然我们不可能知道关于每个物体的所有事情，但我们可以观察到它的一些特征，把它分配给一个类别，并根据这个类别推测我们所没有观察到的特征。

 

举两个案例来体验一下这个感觉。

按照营销学观点，最起码四个方面对这个类进行定义：产品大概什么样、定价大概什么区间、在什么地方卖、通过什么传播方式让顾客认识到这个问题，这就叫定义品类。

 

通过这些方式传达“类”的信息，虽然类的信息不可能全部被顾客接触到，但一旦消费者接触到，便可得到相关信息。

 

品类在现在以及未来越来越重要，尤其是面对过度信息的刺激，疯狂的营销，利用传播和各种销售方式来推动，都会反向来刺激我们的大脑开启品类思考的心智模式。

 

早某品牌是全球手机霸主，它拥有“领导者”的地位，它有全球顶尖的战略公司和咨询公司，有很大的团队在推动，可是为什么短短几年全球霸主就消失了？

 

他的衰落就在2007年、2008年，一个扼杀它命运的产品出现了。

 

这个新的企业的产品不断迭代、更新，成为移动的标榜，让对手打不到它。一些外围企业家分析说诺基亚缺少创新，其实不是，而是消费者以品类思考，然后再找到代表性的品牌。

 

2008年新企业排名第24位，历经10年，2017年成为全球第一品牌，而最早的那个品牌几乎销声匿迹。

新企业用海盗精神，延续了他的创新，。平板电脑并不是iPad首先发明的，现在卖得最好的却是iPad？因为他定义了品类，而其他人没有。

品牌竞争的实质就是品类之争。

二、品类战略在国内的实践

 

真正的品类创新的核心不是更好，而是不同。你要有不同的公司、不同的品类、不同的产品，这三个方面加上外围整体的塑造才能达到真正的不同。

“品类之王”不一定是最先提出创意，而是最先定义。

举一个案例，来感觉一下这个类转化之后带来的市场反映。

品类战略其实就是，与其更好，不如不同。

,ING: border-box !important; WORD-WRAP: break-word !important; FONT-SIZE: 17px; MAX-WIDTH: 100%; FONT-FAMILY: -apple-system-font, BlinkMacSystemFont, Helvetica Neue, PingFang SC, Hiragino Sans GB, Microsoft YaHei UI, Microsoft YaHei, Arial, sans-serif; WHITE-SPACE: normal; TEXT-TRANSFORM: none; WORD-SPACING: 0px; FONT-WEIGHT: normal; COLOR: rgb(51,51,51); PADDING-BOTTOM: 0px; FONT-STYLE: normal; TEXT-ALIGN: justify; PADDING-TOP: 0px; PADDING-LEFT: 0px; CLEAR: both; MARGIN: 0px 16px; MIN-HEIGHT: 1em; ORPHANS: 2; WIDOWS: 2; LETTER-SPACING: 0px; PADDING-RIGHT: 0px; BACKGROUND-COLOR: rgb(255,255,255); TEXT-INDENT: 0px; font-variant-ligatures: normal; font-variant-caps: normal; -webkit-text-stroke-width: 0px; overflow-wrap: break-word"> 

其中一个到英国伦敦时，出租车罢工到政府那里游行，建议取消网络打车这个项服务。结果造成在该软件上要用高八倍的价格才能打到车。

 

这种激烈的对抗，日后也成为它推广新品类的重要方法。

越对抗，产生的需求，意识到的问题就越强烈。

 

大家都在传为什么用优步、优步是什么？这就起到了宣传价值，也使得老的品类显得过时和笨重。

 

没有网络打车，上下班高峰期在马路边招半个小时手也打不到车，现在在手机上就可以完成约车。这是新品类和老品类面临的冲击，也是你必须要面对的。

 

▨ 3.某公司的“海盗”

 

《成为独角兽》一书的副标题，提到了“海盗、梦想家、创新者”。“海盗”似乎跟品类创新没有关联，但它有一个非常深刻的渊源，美国企业家的创业精神。

 

1983年，该企业创始人在总部悬挂了一面海盗的旗，鼓励整个团队发扬海盗精神。

不按常规出牌，找到新的缝隙，就像鲨鱼嗅到血液的味道立马扑上去，这就是创业家精神。

 

是他改变了我们使用电脑的方式，改变了图形、界面和鼠标的方式，恰恰图形、界面和鼠标不是他发明的。

创造这项技术的没有成功市场化，结果让他斯定义了个人电脑，把这些成果应用到他的品类上。

▨ 4.品类优势

 

如果占据了品类王的位置，就会得到70%-80%的市场份额或者估值。

现在世界各地任何一个消费者通过几个简单的步骤，就可以买到全球各个品类的第一品牌，这在过去是非常困难的。

 

信息进入到这个阶段以后，通过搜索谷歌、亚马逊、天猫、淘宝就可以买得到，所以品类王的位置就获得非常大的优势，这就是所谓的品类的优势。

 

投资界的大佬也在讲，人类创新和创意的方式是值得鼓励的。近年受到关注的“大众创业、万众创新”，也是一个方向。

 

中国的独角兽，估值10亿美金的企业，近乎200家。未来这个速度可能更快，也就是产生品类王。品类王赢家通吃，而且速度非常快。

 

在营销里面，无论环境怎么变化，无论商业环境、技术、渠道、信息传播的速度怎么变化，有没有一个根本性的规律可以把握和掌控，这是当年探讨的问题。

品牌的起源有三个重要的点：

 

第一，消费者用品类思考，用品牌表达；

第二，品类是隐藏在品牌背后的关键营销力量；

第三，品牌的价值，在于成为品类的代表。

在未来， 70%-80%的份额会到品类王的身上。

什么是品类？

 

品类就是消费者做购买决策时对产品和服务做出的分类。这个分类是消费者的分类，是顾客的心智。

品类就是隐藏在消费者背后的驱动力，只有实实在在的产品、服务和需求点，才能推动这个需求的产生，推动这个品牌的成长。

 

为什么谈品类？

 

我们经常谈到心智模式，大意是容量有限、不易改变、容易失去焦点等等，但是我们忽略了心理学和认知学上两个非常重要的点：心智的分类存储、心智的有限性和无限性。

就是为应对复杂性，人们学会了把一切简单化。对人、物和品牌分类，不仅是一种方便的组织方法，还是防止人们被复杂的生活吞噬的必需品。

 

什么是品牌？

 

品牌就是成为心智当中这个品类的代表。

 

《思考，快与慢》的作者丹尼尔·卡尼曼也提到，“品类作为组织原则，得到大脑与认知偏差研究的支持。许多脑科学家持有相同的立场。”21世纪人类商业的进步完全是大脑认知科学的迹象，这也支持着未来商业的发展趋势。

 

心智需要分类的原因是，心智需要从类别中得到东西，这个东西就是推理。显然我们不可能知道关于每个物体的所有事情，但我们可以观察到它的一些特征，把它分配给一个类别，并根据这个类别推测我们所没有观察到的特征。

 

举两个案例来体验一下这个感觉。

按照营销学观点，最起码四个方面对这个类进行定义：产品大概什么样、定价大概什么区间、在什么地方卖、通过什么传播方式让顾客认识到这个问题，这就叫定义品类。

 

通过这些方式传达“类”的信息，虽然类的信息不可能全部被顾客接触到，但一旦消费者接触到，便可得到相关信息。

 

品类在现在以及未来越来越重要，尤其是面对过度信息的刺激，疯狂的营销，利用传播和各种销售方式来推动，都会反向来刺激我们的大脑开启品类思考的心智模式。

 

早某品牌是全球手机霸主，它拥有“领导者”的地位，它有全球顶尖的战略公司和咨询公司，有很大的团队在推动，可是为什么短短几年全球霸主就消失了？

 

他的衰落就在2007年、2008年，一个扼杀它命运的产品出现了。

 

这个新的企业的产品不断迭代、更新，成为移动的标榜，让对手打不到它。一些外围企业家分析说诺基亚缺少创新，其实不是，而是消费者以品类思考，然后再找到代表性的品牌。

 

2008年新企业排名第24位，历经10年，2017年成为全球第一品牌，而最早的那个品牌几乎销声匿迹。

新企业用海盗精神，延续了他的创新，。平板电脑并不是iPad首先发明的，现在卖得最好的却是iPad？因为他定义了品类，而其他人没有。

品牌竞争的实质就是品类之争。

二、品类战略在国内的实践

 

真正的品类创新的核心不是更好，而是不同。你要有不同的公司、不同的品类、不同的产品，这三个方面加上外围整体的塑造才能达到真正的不同。

“品类之王”不一定是最先提出创意，而是最先定义。

举一个案例，来感觉一下这个类转化之后带来的市场反映。

品类战略其实就是，与其更好，不如不同。

,ING: border-box !important; WORD-WRAP: break-word !important; FONT-SIZE: 17px; MAX-WIDTH: 100%; FONT-FAMILY: -apple-system-font, BlinkMacSystemFont, Helvetica Neue, PingFang SC, Hiragino Sans GB, Microsoft YaHei UI, Microsoft YaHei, Arial, sans-serif; WHITE-SPACE: normal; TEXT-TRANSFORM: none; WORD-SPACING: 0px; FONT-WEIGHT: normal; COLOR: rgb(51,51,51); PADDING-BOTTOM: 0px; FONT-STYLE: normal; TEXT-ALIGN: justify; PADDING-TOP: 0px; PADDING-LEFT: 0px; CLEAR: both; MARGIN: 0px 16px; MIN-HEIGHT: 1em; ORPHANS: 2; WIDOWS: 2; LETTER-SPACING: 0px; PADDING-RIGHT: 0px; BACKGROUND-COLOR: rgb(255,255,255); TEXT-INDENT: 0px; font-variant-ligatures: normal; font-variant-caps: normal; -webkit-text-stroke-width: 0px; overflow-wrap: break-word"> 

其中一个到英国伦敦时，出租车罢工到政府那里游行，建议取消网络打车这个项服务。结果造成在该软件上要用高八倍的价格才能打到车。

 

这种激烈的对抗，日后也成为它推广新品类的重要方法。

越对抗，产生的需求，意识到的问题就越强烈。

 

大家都在传为什么用优步、优步是什么？这就起到了宣传价值，也使得老的品类显得过时和笨重。

 

没有网络打车，上下班高峰期在马路边招半个小时手也打不到车，现在在手机上就可以完成约车。这是新品类和老品类面临的冲击，也是你必须要面对的。

 

▨ 3.某公司的“海盗”

 

《成为独角兽》一书的副标题，提到了“海盗、梦想家、创新者”。“海盗”似乎跟品类创新没有关联，但它有一个非常深刻的渊源，美国企业家的创业精神。

 

1983年，该企业创始人在总部悬挂了一面海盗的旗，鼓励整个团队发扬海盗精神。

不按常规出牌，找到新的缝隙，就像鲨鱼嗅到血液的味道立马扑上去，这就是创业家精神。

 

是他改变了我们使用电脑的方式，改变了图形、界面和鼠标的方式，恰恰图形、界面和鼠标不是他发明的。

创造这项技术的没有成功市场化，结果让他斯定义了个人电脑，把这些成果应用到他的品类上。

▨ 4.品类优势

 

如果占据了品类王的位置，就会得到70%-80%的市场份额或者估值。

现在世界各地任何一个消费者通过几个简单的步骤，就可以买到全球各个品类的第一品牌，这在过去是非常困难的。

 

信息进入到这个阶段以后，通过搜索谷歌、亚马逊、天猫、淘宝就可以买得到，所以品类王的位置就获得非常大的优势，这就是所谓的品类的优势。

 

投资界的大佬也在讲，人类创新和创意的方式是值得鼓励的。近年受到关注的“大众创业、万众创新”，也是一个方向。

 

中国的独角兽，估值10亿美金的企业，近乎200家。未来这个速度可能更快，也就是产生品类王。品类王赢家通吃，而且速度非常快。

 

在营销里面，无论环境怎么变化，无论商业环境、技术、渠道、信息传播的速度怎么变化，有没有一个根本性的规律可以把握和掌控，这是当年探讨的问题。

品牌的起源有三个重要的点：

 

第一，消费者用品类思考，用品牌表达；

第二，品类是隐藏在品牌背后的关键营销力量；

第三，品牌的价值，在于成为品类的代表。

在未来， 70%-80%的份额会到品类王的身上。

什么是品类？

 

品类就是消费者做购买决策时对产品和服务做出的分类。这个分类是消费者的分类，是顾客的心智。

品类就是隐藏在消费者背后的驱动力，只有实实在在的产品、服务和需求点，才能推动这个需求的产生，推动这个品牌的成长。

 

为什么谈品类？

 

我们经常谈到心智模式，大意是容量有限、不易改变、容易失去焦点等等，但是我们忽略了心理学和认知学上两个非常重要的点：心智的分类存储、心智的有限性和无限性。

就是为应对复杂性，人们学会了把一切简单化。对人、物和品牌分类，不仅是一种方便的组织方法，还是防止人们被复杂的生活吞噬的必需品。

 

什么是品牌？

 

品牌就是成为心智当中这个品类的代表。

 

《思考，快与慢》的作者丹尼尔·卡尼曼也提到，“品类作为组织原则，得到大脑与认知偏差研究的支持。许多脑科学家持有相同的立场。”21世纪人类商业的进步完全是大脑认知科学的迹象，这也支持着未来商业的发展趋势。

 

心智需要分类的原因是，心智需要从类别中得到东西，这个东西就是推理。显然我们不可能知道关于每个物体的所有事情，但我们可以观察到它的一些特征，把它分配给一个类别，并根据这个类别推测我们所没有观察到的特征。

 

举两个案例来体验一下这个感觉。

按照营销学观点，最起码四个方面对这个类进行定义：产品大概什么样、定价大概什么区间、在什么地方卖、通过什么传播方式让顾客认识到这个问题，这就叫定义品类。

 

通过这些方式传达“类”的信息，虽然类的信息不可能全部被顾客接触到，但一旦消费者接触到，便可得到相关信息。

 

品类在现在以及未来越来越重要，尤其是面对过度信息的刺激，疯狂的营销，利用传播和各种销售方式来推动，都会反向来刺激我们的大脑开启品类思考的心智模式。

 

早某品牌是全球手机霸主，它拥有“领导者”的地位，它有全球顶尖的战略公司和咨询公司，有很大的团队在推动，可是为什么短短几年全球霸主就消失了？

 

他的衰落就在2007年、2008年，一个扼杀它命运的产品出现了。

 

这个新的企业的产品不断迭代、更新，成为移动的标榜，让对手打不到它。一些外围企业家分析说诺基亚缺少创新，其实不是，而是消费者以品类思考，然后再找到代表性的品牌。

 

2008年新企业排名第24位，历经10年，2017年成为全球第一品牌，而最早的那个品牌几乎销声匿迹。

新企业用海盗精神，延续了他的创新，。平板电脑并不是iPad首先发明的，现在卖得最好的却是iPad？因为他定义了品类，而其他人没有。

品牌竞争的实质就是品类之争。

二、品类战略在国内的实践

 

真正的品类创新的核心不是更好，而是不同。你要有不同的公司、不同的品类、不同的产品，这三个方面加上外围整体的塑造才能达到真正的不同。

“品类之王”不一定是最先提出创意，而是最先定义。

举一个案例，来感觉一下这个类转化之后带来的市场反映。

品类战略其实就是，与其更好，不如不同。

,ING: border-box !important; WORD-WRAP: break-word !important; FONT-SIZE: 17px; MAX-WIDTH: 100%; FONT-FAMILY: -apple-system-font, BlinkMacSystemFont, Helvetica Neue, PingFang SC, Hiragino Sans GB, Microsoft YaHei UI, Microsoft YaHei, Arial, sans-serif; WHITE-SPACE: normal; TEXT-TRANSFORM: none; WORD-SPACING: 0px; FONT-WEIGHT: normal; COLOR: rgb(51,51,51); PADDING-BOTTOM: 0px; FONT-STYLE: normal; TEXT-ALIGN: justify; PADDING-TOP: 0px; PADDING-LEFT: 0px; CLEAR: both; MARGIN: 0px 16px; MIN-HEIGHT: 1em; ORPHANS: 2; WIDOWS: 2; LETTER-SPACING: 0px; PADDING-RIGHT: 0px; BACKGROUND-COLOR: rgb(255,255,255); TEXT-INDENT: 0px; font-variant-ligatures: normal; font-variant-caps: normal; -webkit-text-stroke-width: 0px; overflow-wrap: break-word"> 

其中一个到英国伦敦时，出租车罢工到政府那里游行，建议取消网络打车这个项服务。结果造成在该软件上要用高八倍的价格才能打到车。

 

这种激烈的对抗，日后也成为它推广新品类的重要方法。

越对抗，产生的需求，意识到的问题就越强烈。

 

大家都在传为什么用优步、优步是什么？这就起到了宣传价值，也使得老的品类显得过时和笨重。

 

没有网络打车，上下班高峰期在马路边招半个小时手也打不到车，现在在手机上就可以完成约车。这是新品类和老品类面临的冲击，也是你必须要面对的。

 

▨ 3.某公司的“海盗”

 

《成为独角兽》一书的副标题，提到了“海盗、梦想家、创新者”。“海盗”似乎跟品类创新没有关联，但它有一个非常深刻的渊源，美国企业家的创业精神。

 

1983年，该企业创始人在总部悬挂了一面海盗的旗，鼓励整个团队发扬海盗精神。

不按常规出牌，找到新的缝隙，就像鲨鱼嗅到血液的味道立马扑上去，这就是创业家精神。

 

是他改变了我们使用电脑的方式，改变了图形、界面和鼠标的方式，恰恰图形、界面和鼠标不是他发明的。

创造这项技术的没有成功市场化，结果让他斯定义了个人电脑，把这些成果应用到他的品类上。

▨ 4.品类优势

 

如果占据了品类王的位置，就会得到70%-80%的市场份额或者估值。

现在世界各地任何一个消费者通过几个简单的步骤，就可以买到全球各个品类的第一品牌，这在过去是非常困难的。

 

信息进入到这个阶段以后，通过搜索谷歌、亚马逊、天猫、淘宝就可以买得到，所以品类王的位置就获得非常大的优势，这就是所谓的品类的优势。

 

投资界的大佬也在讲，人类创新和创意的方式是值得鼓励的。近年受到关注的“大众创业、万众创新”，也是一个方向。

 

中国的独角兽，估值10亿美金的企业，近乎200家。未来这个速度可能更快，也就是产生品类王。品类王赢家通吃，而且速度非常快。

 

在营销里面，无论环境怎么变化，无论商业环境、技术、渠道、信息传播的速度怎么变化，有没有一个根本性的规律可以把握和掌控，这是当年探讨的问题。

品牌的起源有三个重要的点：

 

第一，消费者用品类思考，用品牌表达；

第二，品类是隐藏在品牌背后的关键营销力量；

第三，品牌的价值，在于成为品类的代表。

在未来， 70%-80%的份额会到品类王的身上。

什么是品类？

 

品类就是消费者做购买决策时对产品和服务做出的分类。这个分类是消费者的分类，是顾客的心智。

品类就是隐藏在消费者背后的驱动力，只有实实在在的产品、服务和需求点，才能推动这个需求的产生，推动这个品牌的成长。

 

为什么谈品类？

 

我们经常谈到心智模式，大意是容量有限、不易改变、容易失去焦点等等，但是我们忽略了心理学和认知学上两个非常重要的点：心智的分类存储、心智的有限性和无限性。

就是为应对复杂性，人们学会了把一切简单化。对人、物和品牌分类，不仅是一种方便的组织方法，还是防止人们被复杂的生活吞噬的必需品。

 

什么是品牌？

 

品牌就是成为心智当中这个品类的代表。

 

《思考，快与慢》的作者丹尼尔·卡尼曼也提到，“品类作为组织原则，得到大脑与认知偏差研究的支持。许多脑科学家持有相同的立场。”21世纪人类商业的进步完全是大脑认知科学的迹象，这也支持着未来商业的发展趋势。

 

心智需要分类的原因是，心智需要从类别中得到东西，这个东西就是推理。显然我们不可能知道关于每个物体的所有事情，但我们可以观察到它的一些特征，把它分配给一个类别，并根据这个类别推测我们所没有观察到的特征。

 

举两个案例来体验一下这个感觉。

按照营销学观点，最起码四个方面对这个类进行定义：产品大概什么样、定价大概什么区间、在什么地方卖、通过什么传播方式让顾客认识到这个问题，这就叫定义品类。

 

通过这些方式传达“类”的信息，虽然类的信息不可能全部被顾客接触到，但一旦消费者接触到，便可得到相关信息。

 

品类在现在以及未来越来越重要，尤其是面对过度信息的刺激，疯狂的营销，利用传播和各种销售方式来推动，都会反向来刺激我们的大脑开启品类思考的心智模式。

 

早某品牌是全球手机霸主，它拥有“领导者”的地位，它有全球顶尖的战略公司和咨询公司，有很大的团队在推动，可是为什么短短几年全球霸主就消失了？

 

他的衰落就在2007年、2008年，一个扼杀它命运的产品出现了。

 

这个新的企业的产品不断迭代、更新，成为移动的标榜，让对手打不到它。一些外围企业家分析说诺基亚缺少创新，其实不是，而是消费者以品类思考，然后再找到代表性的品牌。

 

2008年新企业排名第24位，历经10年，2017年成为全球第一品牌，而最早的那个品牌几乎销声匿迹。

新企业用海盗精神，延续了他的创新，。平板电脑并不是iPad首先发明的，现在卖得最好的却是iPad？因为他定义了品类，而其他人没有。

品牌竞争的实质就是品类之争。

二、品类战略在国内的实践

 

真正的品类创新的核心不是更好，而是不同。你要有不同的公司、不同的品类、不同的产品，这三个方面加上外围整体的塑造才能达到真正的不同。

“品类之王”不一定是最先提出创意，而是最先定义。

举一个案例，来感觉一下这个类转化之后带来的市场反映。

品类战略其实就是，与其更好，不如不同。

,ING: border-box !important; WORD-WRAP: break-word !important; FONT-SIZE: 17px; MAX-WIDTH: 100%; FONT-FAMILY: -apple-system-font, BlinkMacSystemFont, Helvetica Neue, PingFang SC, Hiragino Sans GB, Microsoft YaHei UI, Microsoft YaHei, Arial, sans-serif; WHITE-SPACE: normal; TEXT-TRANSFORM: none; WORD-SPACING: 0px; FONT-WEIGHT: normal; COLOR: rgb(51,51,51); PADDING-BOTTOM: 0px; FONT-STYLE: normal; TEXT-ALIGN: justify; PADDING-TOP: 0px; PADDING-LEFT: 0px; CLEAR: both; MARGIN: 0px 16px; MIN-HEIGHT: 1em; ORPHANS: 2; WIDOWS: 2; LETTER-SPACING: 0px; PADDING-RIGHT: 0px; BACKGROUND-COLOR: rgb(255,255,255); TEXT-INDENT: 0px; font-variant-ligatures: normal; font-variant-caps: normal; -webkit-text-stroke-width: 0px; overflow-wrap: break-word"> 

其中一个到英国伦敦时，出租车罢工到政府那里游行，建议取消网络打车这个项服务。结果造成在该软件上要用高八倍的价格才能打到车。

 

这种激烈的对抗，日后也成为它推广新品类的重要方法。

越对抗，产生的需求，意识到的问题就越强烈。

 

大家都在传为什么用优步、优步是什么？这就起到了宣传价值，也使得老的品类显得过时和笨重。

 

没有网络打车，上下班高峰期在马路边招半个小时手也打不到车，现在在手机上就可以完成约车。这是新品类和老品类面临的冲击，也是你必须要面对的。

 

▨ 3.某公司的“海盗”

 

《成为独角兽》一书的副标题，提到了“海盗、梦想家、创新者”。“海盗”似乎跟品类创新没有关联，但它有一个非常深刻的渊源，美国企业家的创业精神。

 

1983年，该企业创始人在总部悬挂了一面海盗的旗，鼓励整个团队发扬海盗精神。

不按常规出牌，找到新的缝隙，就像鲨鱼嗅到血液的味道立马扑上去，这就是创业家精神。

 

是他改变了我们使用电脑的方式，改变了图形、界面和鼠标的方式，恰恰图形、界面和鼠标不是他发明的。

创造这项技术的没有成功市场化，结果让他斯定义了个人电脑，把这些成果应用到他的品类上。

▨ 4.品类优势

 

如果占据了品类王的位置，就会得到70%-80%的市场份额或者估值。

现在世界各地任何一个消费者通过几个简单的步骤，就可以买到全球各个品类的第一品牌，这在过去是非常困难的。

 

信息进入到这个阶段以后，通过搜索谷歌、亚马逊、天猫、淘宝就可以买得到，所以品类王的位置就获得非常大的优势，这就是所谓的品类的优势。

 

投资界的大佬也在讲，人类创新和创意的方式是值得鼓励的。近年受到关注的“大众创业、万众创新”，也是一个方向。

 

中国的独角兽，估值10亿美金的企业，近乎200家。未来这个速度可能更快，也就是产生品类王。品类王赢家通吃，而且速度非常快。

 

在营销里面，无论环境怎么变化，无论商业环境、技术、渠道、信息传播的速度怎么变化，有没有一个根本性的规律可以把握和掌控，这是当年探讨的问题。

品牌的起源有三个重要的点：

 

第一，消费者用品类思考，用品牌表达；

第二，品类是隐藏在品牌背后的关键营销力量；

第三，品牌的价值，在于成为品类的代表。

在未来， 70%-80%的份额会到品类王的身上。

什么是品类？

 

品类就是消费者做购买决策时对产品和服务做出的分类。这个分类是消费者的分类，是顾客的心智。

品类就是隐藏在消费者背后的驱动力，只有实实在在的产品、服务和需求点，才能推动这个需求的产生，推动这个品牌的成长。

 

为什么谈品类？

 

我们经常谈到心智模式，大意是容量有限、不易改变、容易失去焦点等等，但是我们忽略了心理学和认知学上两个非常重要的点：心智的分类存储、心智的有限性和无限性。

就是为应对复杂性，人们学会了把一切简单化。对人、物和品牌分类，不仅是一种方便的组织方法，还是防止人们被复杂的生活吞噬的必需品。

 

什么是品牌？

 

品牌就是成为心智当中这个品类的代表。

 

《思考，快与慢》的作者丹尼尔·卡尼曼也提到，“品类作为组织原则，得到大脑与认知偏差研究的支持。许多脑科学家持有相同的立场。”21世纪人类商业的进步完全是大脑认知科学的迹象，这也支持着未来商业的发展趋势。

 

心智需要分类的原因是，心智需要从类别中得到东西，这个东西就是推理。显然我们不可能知道关于每个物体的所有事情，但我们可以观察到它的一些特征，把它分配给一个类别，并根据这个类别推测我们所没有观察到的特征。

 

举两个案例来体验一下这个感觉。

按照营销学观点，最起码四个方面对这个类进行定义：产品大概什么样、定价大概什么区间、在什么地方卖、通过什么传播方式让顾客认识到这个问题，这就叫定义品类。

 

通过这些方式传达“类”的信息，虽然类的信息不可能全部被顾客接触到，但一旦消费者接触到，便可得到相关信息。

 

品类在现在以及未来越来越重要，尤其是面对过度信息的刺激，疯狂的营销，利用传播和各种销售方式来推动，都会反向来刺激我们的大脑开启品类思考的心智模式。

 

早某品牌是全球手机霸主，它拥有“领导者”的地位，它有全球顶尖的战略公司和咨询公司，有很大的团队在推动，可是为什么短短几年全球霸主就消失了？

 

他的衰落就在2007年、2008年，一个扼杀它命运的产品出现了。

 

这个新的企业的产品不断迭代、更新，成为移动的标榜，让对手打不到它。一些外围企业家分析说诺基亚缺少创新，其实不是，而是消费者以品类思考，然后再找到代表性的品牌。

 

2008年新企业排名第24位，历经10年，2017年成为全球第一品牌，而最早的那个品牌几乎销声匿迹。

新企业用海盗精神，延续了他的创新，。平板电脑并不是iPad首先发明的，现在卖得最好的却是iPad？因为他定义了品类，而其他人没有。

品牌竞争的实质就是品类之争。

二、品类战略在国内的实践

 

真正的品类创新的核心不是更好，而是不同。你要有不同的公司、不同的品类、不同的产品，这三个方面加上外围整体的塑造才能达到真正的不同。

“品类之王”不一定是最先提出创意，而是最先定义。

举一个案例，来感觉一下这个类转化之后带来的市场反映。

品类战略其实就是，与其更好，不如不同。

,ING: border-box !important; WORD-WRAP: break-word !important; FONT-SIZE: 17px; MAX-WIDTH: 100%; FONT-FAMILY: -apple-system-font, BlinkMacSystemFont, Helvetica Neue, PingFang SC, Hiragino Sans GB, Microsoft YaHei UI, Microsoft YaHei, Arial, sans-serif; WHITE-SPACE: normal; TEXT-TRANSFORM: none; WORD-SPACING: 0px; FONT-WEIGHT: normal; COLOR: rgb(51,51,51); PADDING-BOTTOM: 0px; FONT-STYLE: normal; TEXT-ALIGN: justify; PADDING-TOP: 0px; PADDING-LEFT: 0px; CLEAR: both; MARGIN: 0px 16px; MIN-HEIGHT: 1em; ORPHANS: 2; WIDOWS: 2; LETTER-SPACING: 0px; PADDING-RIGHT: 0px; BACKGROUND-COLOR: rgb(255,255,255); TEXT-INDENT: 0px; font-variant-ligatures: normal; font-variant-caps: normal; -webkit-text-stroke-width: 0px; overflow-wrap: break-word"> 

其中一个到英国伦敦时，出租车罢工到政府那里游行，建议取消网络打车这个项服务。结果造成在该软件上要用高八倍的价格才能打到车。

 

这种激烈的对抗，日后也成为它推广新品类的重要方法。

越对抗，产生的需求，意识到的问题就越强烈。

 

大家都在传为什么用优步、优步是什么？这就起到了宣传价值，也使得老的品类显得过时和笨重。

 

没有网络打车，上下班高峰期在马路边招半个小时手也打不到车，现在在手机上就可以完成约车。这是新品类和老品类面临的冲击，也是你必须要面对的。

 

▨ 3.某公司的“海盗”

 

《成为独角兽》一书的副标题，提到了“海盗、梦想家、创新者”。“海盗”似乎跟品类创新没有关联，但它有一个非常深刻的渊源，美国企业家的创业精神。

 

1983年，该企业创始人在总部悬挂了一面海盗的旗，鼓励整个团队发扬海盗精神。

不按常规出牌，找到新的缝隙，就像鲨鱼嗅到血液的味道立马扑上去，这就是创业家精神。

 

是他改变了我们使用电脑的方式，改变了图形、界面和鼠标的方式，恰恰图形、界面和鼠标不是他发明的。

创造这项技术的没有成功市场化，结果让他斯定义了个人电脑，把这些成果应用到他的品类上。

▨ 4.品类优势

 

如果占据了品类王的位置，就会得到70%-80%的市场份额或者估值。

现在世界各地任何一个消费者通过几个简单的步骤，就可以买到全球各个品类的第一品牌，这在过去是非常困难的。

 

信息进入到这个阶段以后，通过搜索谷歌、亚马逊、天猫、淘宝就可以买得到，所以品类王的位置就获得非常大的优势，这就是所谓的品类的优势。

 

投资界的大佬也在讲，人类创新和创意的方式是值得鼓励的。近年受到关注的“大众创业、万众创新”，也是一个方向。

 

中国的独角兽，估值10亿美金的企业，近乎200家。未来这个速度可能更快，也就是产生品类王。品类王赢家通吃，而且速度非常快。

 

在营销里面，无论环境怎么变化，无论商业环境、技术、渠道、信息传播的速度怎么变化，有没有一个根本性的规律可以把握和掌控，这是当年探讨的问题。

品牌的起源有三个重要的点：

 

第一，消费者用品类思考，用品牌表达；

第二，品类是隐藏在品牌背后的关键营销力量；

第三，品牌的价值，在于成为品类的代表。

在未来， 70%-80%的份额会到品类王的身上。

什么是品类？

 

品类就是消费者做购买决策时对产品和服务做出的分类。这个分类是消费者的分类，是顾客的心智。

品类就是隐藏在消费者背后的驱动力，只有实实在在的产品、服务和需求点，才能推动这个需求的产生，推动这个品牌的成长。

 

为什么谈品类？

 

我们经常谈到心智模式，大意是容量有限、不易改变、容易失去焦点等等，但是我们忽略了心理学和认知学上两个非常重要的点：心智的分类存储、心智的有限性和无限性。

就是为应对复杂性，人们学会了把一切简单化。对人、物和品牌分类，不仅是一种方便的组织方法，还是防止人们被复杂的生活吞噬的必需品。

 

什么是品牌？

 

品牌就是成为心智当中这个品类的代表。

 

《思考，快与慢》的作者丹尼尔·卡尼曼也提到，“品类作为组织原则，得到大脑与认知偏差研究的支持。许多脑科学家持有相同的立场。”21世纪人类商业的进步完全是大脑认知科学的迹象，这也支持着未来商业的发展趋势。

 

心智需要分类的原因是，心智需要从类别中得到东西，这个东西就是推理。显然我们不可能知道关于每个物体的所有事情，但我们可以观察到它的一些特征，把它分配给一个类别，并根据这个类别推测我们所没有观察到的特征。

 

举两个案例来体验一下这个感觉。

按照营销学观点，最起码四个方面对这个类进行定义：产品大概什么样、定价大概什么区间、在什么地方卖、通过什么传播方式让顾客认识到这个问题，这就叫定义品类。

 

通过这些方式传达“类”的信息，虽然类的信息不可能全部被顾客接触到，但一旦消费者接触到，便可得到相关信息。

 

品类在现在以及未来越来越重要，尤其是面对过度信息的刺激，疯狂的营销，利用传播和各种销售方式来推动，都会反向来刺激我们的大脑开启品类思考的心智模式。

 

早某品牌是全球手机霸主，它拥有“领导者”的地位，它有全球顶尖的战略公司和咨询公司，有很大的团队在推动，可是为什么短短几年全球霸主就消失了？

 

他的衰落就在2007年、2008年，一个扼杀它命运的产品出现了。

 

这个新的企业的产品不断迭代、更新，成为移动的标榜，让对手打不到它。一些外围企业家分析说诺基亚缺少创新，其实不是，而是消费者以品类思考，然后再找到代表性的品牌。

 

2008年新企业排名第24位，历经10年，2017年成为全球第一品牌，而最早的那个品牌几乎销声匿迹。

新企业用海盗精神，延续了他的创新，。平板电脑并不是iPad首先发明的，现在卖得最好的却是iPad？因为他定义了品类，而其他人没有。

品牌竞争的实质就是品类之争。

二、品类战略在国内的实践

 

真正的品类创新的核心不是更好，而是不同。你要有不同的公司、不同的品类、不同的产品，这三个方面加上外围整体的塑造才能达到真正的不同。

“品类之王”不一定是最先提出创意，而是最先定义。

举一个案例，来感觉一下这个类转化之后带来的市场反映。

品类战略其实就是，与其更好，不如不同。